停產(chǎn)，裁員，瀕臨倒閉，營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)破滅……

加多寶這一次又被“上頭條“，

還未辨明虛實(shí)，就有人提前念起了悼詞。。。

加多寶不得不站出來(lái)辟謠：我！很！好！

裁員？是將更多費(fèi)用投入到市場(chǎng)；

與匯源合作終止？自家瓶裝工廠(chǎng)已建成投產(chǎn)；

減少預(yù)算？無(wú)稽之談！

投入更多費(fèi)用到一線(xiàn)市場(chǎng)；

實(shí)現(xiàn)春節(jié)銷(xiāo)售開(kāi)門(mén)紅。

……

對(duì)這次“抹黑”事件的始作俑者，加多寶言辭激烈。

“我們想說(shuō)，中國(guó)有老話(huà)：吃水不忘挖井人，飲水思源。守好加多寶人十余年打拼留給你的品牌資產(chǎn)吧！”

矛頭直指老冤家：王老吉。

回顧這些年來(lái)，王老吉和加多寶為了打贏這場(chǎng)世紀(jì)撕逼大戰(zhàn)，也真是夠拼的…

拼版面

加多寶是個(gè)新品牌，雖說(shuō)做了多年的代理商運(yùn)營(yíng)牌子，但是一直出現(xiàn)的都是王老吉，所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在王老吉手里，如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)？

除了拼版面，還有2點(diǎn)加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。

拼海報(bào)

這組“對(duì)不起、沒(méi)關(guān)系“海報(bào)一出，火藥味愈演愈烈了。

而在“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停后，加多寶推出的“全國(guó)每銷(xiāo)售10罐涼茶有7罐是加多寶”廣告也著實(shí)讓人稱(chēng)道。

拼文案

做文案，不管你說(shuō)是矯情也好、綠茶婊也好，總之加多寶是做到了極致。

但始終還是沒(méi)辦法在官司上拼過(guò)王老吉。

一共打了15起官司，其中有7宗賠付方都是加多寶。王老吉對(duì)加多寶的起訴金額47億元，加多寶已經(jīng)賠付2980萬(wàn)元。

而在傳奇的營(yíng)銷(xiāo)方案背后，有位低調(diào)的神秘富豪——陳鴻道。

批發(fā)生意起家，嗅到商機(jī)

陳鴻道出生在東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)，年輕時(shí)在家鄉(xiāng)做批發(fā)生意。據(jù)說(shuō)生意做得還不錯(cuò)，也是賺了不少錢(qián)。

但這種批發(fā)生意，局限性太強(qiáng)了，他認(rèn)為自己應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

于是，他來(lái)到香港，成立了香港鴻道（集團(tuán)）有限公司。

這時(shí)，王老吉引起了他的注意。

借雞生蛋

王老吉涼茶起源于清朝道光年間。當(dāng)時(shí)，廣州疫癥蔓延，王澤邦以身試藥，終于研制成功了一種涼茶配方，可以緩解鄉(xiāng)民的病痛，并幫助大家預(yù)防了多種疫癥。

一下子，王澤邦名聲大振，被道光皇帝多加封賞，后來(lái)他在廣州開(kāi)設(shè)涼茶店，并稱(chēng)其為“王老吉”。

陳鴻道取得了王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦后人的認(rèn)可，1992年，澤邦后人王健儀將祖?zhèn)髋浞絺魇诩佣鄬毷褂谩?/p>

但因?yàn)闅v史原因，王老吉后人的銷(xiāo)售市場(chǎng)，只能在內(nèi)地之外的市場(chǎng)銷(xiāo)售，這對(duì)于陳鴻道顯然是難以忍受的。

內(nèi)地市場(chǎng)如此龐大，陳鴻道要謀求在內(nèi)地銷(xiāo)售王老吉涼茶。

為擴(kuò)大內(nèi)地市場(chǎng)，另起爐灶

內(nèi)地王老吉所有權(quán)屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，當(dāng)時(shí)王老吉的銷(xiāo)售在廣東一帶，也有著穩(wěn)定的市場(chǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻一直不上不下、不痛不癢。

陳鴻道認(rèn)為，王老吉之所以沒(méi)有打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略不匹配。

于是在1995年，他以加多寶公司的名義與廣藥集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同，取得王老吉涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品形式為紅色易拉罐裝，而廣藥集團(tuán)仍生產(chǎn)綠色包裝的王老吉涼茶，協(xié)議約定租金為300萬(wàn)元/年，期限為15年。

這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都是好事，廣藥集團(tuán)可以旱澇保收地得到高額租金，自己原來(lái)的綠色包裝王老吉依舊可以銷(xiāo)售，還能得到陳鴻道廣告投放帶來(lái)的品牌溢價(jià)；而陳鴻道也找到了事業(yè)發(fā)展的良機(jī)。

從1億暴漲到200億

不能不說(shuō)，陳鴻道是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇才。

在獲得紅罐王老吉15年獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，陳鴻道不斷摸索王老吉的市場(chǎng)突破口，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，開(kāi)始在定位上做出了巨大改進(jìn)。

將之定位為“預(yù)防上火”的功能型飲料，隨后“怕上火，喝王老吉”這一廣告語(yǔ)，一下子成為流行語(yǔ)，夸張點(diǎn)，那時(shí)候大街上幾乎人手一罐王老吉。

王老吉的銷(xiāo)售，從2000年大概1個(gè)多億，暴漲到2008年的突破100億，不到10年，100倍的增長(zhǎng)！成為超越可口可樂(lè)的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌。

到2011年，王老吉銷(xiāo)售突破200億元。

借來(lái)的母雞被東家收了回去

在王老吉如日中天的時(shí)候，一個(gè)危機(jī)逼近了陳鴻道，那就是他在內(nèi)地的王老吉商標(biāo)，是租借來(lái)的。

這時(shí)候王老吉商標(biāo)可以說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)會(huì)下金蛋的母雞了。于是原來(lái)租借商標(biāo)給陳鴻道的廣藥集團(tuán)，決定在租借期滿(mǎn)之后，收回自己的商標(biāo)，自己運(yùn)營(yíng)。

精明的陳鴻道犯了糊涂，下了一盤(pán)昏棋——2002年、2003年，陳鴻道分三次給了廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民300多萬(wàn)港幣。

陳鴻道很精明，想以此穩(wěn)住“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，但就在陳鴻道稍微安心的時(shí)候，風(fēng)云突變。

負(fù)罪在身，借營(yíng)銷(xiāo)成功上位

意想不到的是，李益民主動(dòng)到檢察院自首，同時(shí)供出了陳鴻道，緊接著廣州市檢察院也對(duì)陳鴻道涉嫌行賄進(jìn)行調(diào)查。

2005年10月，檢察院對(duì)陳鴻道采取取保候?qū)弿?qiáng)制措施，見(jiàn)勢(shì)不妙，陳鴻道棄保潛逃，至此不踏入大陸一步。

在眾人認(rèn)為陳鴻道時(shí)代的“王老吉”已經(jīng)結(jié)束時(shí)，誰(shuí)又會(huì)想到，僅在短短的兩個(gè)月后，一句“中國(guó)好聲音，中國(guó)好涼茶”的廣告詞讓一個(gè)全新的“加多寶”版本涼茶逆襲成功，銷(xiāo)售額一百多億，也讓“負(fù)罪在身”的陳鴻道獲得了“影響中國(guó)百名創(chuàng)新人物”等殊榮。

2012年，廣藥集團(tuán)與加多寶曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次關(guān)于王老吉商標(biāo)的仲裁，后來(lái)廣藥集團(tuán)收回了王老吉商標(biāo)的使用權(quán)。這時(shí)候加多寶也將自己的品牌正式更名為加多寶。“還是同樣的配方，還是熟悉的味道”再一次走俏大江南北。

紅哥觀點(diǎn)：一榮俱榮、一損俱損

在涼茶成長(zhǎng)的過(guò)程中，加多寶絕對(duì)功不可沒(méi)。

沒(méi)有加多寶的運(yùn)作，中國(guó)涼茶市場(chǎng)絕沒(méi)有今天的規(guī)模，至少也要晚很多年、由另一個(gè)善于運(yùn)作的企業(yè)打造才可能出現(xiàn)。

如果把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者逼死，它的對(duì)手就一定賣(mài)好了么？

短期會(huì)是，加多寶的市場(chǎng)會(huì)被對(duì)手填補(bǔ)一部分，但是長(zhǎng)期市場(chǎng)會(huì)陷入萎縮。

就如同當(dāng)年娃哈哈做格瓦斯時(shí)，對(duì)手洋洋得意的說(shuō)，娃哈哈被我們打敗了，我們還要做國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)果呢，格瓦斯市場(chǎng)大下滑，整個(gè)市場(chǎng)涼了，那些曾得意的對(duì)手們銷(xiāo)售最后都下滑了。

再看今天的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，都是全球聞名的飲料巨頭。

可口可樂(lè)2015年?duì)I收442.94億美元（約2957億人民幣）、百事可樂(lè)2015年?duì)I收630.56億美元（約4209億人民幣）。

這兩個(gè)飲料巨頭起家都是碳酸飲料，它們之間有競(jìng)爭(zhēng)、有PK，但是在一定范圍之內(nèi)，在良性之內(nèi)，而不到經(jīng)常性惡意競(jìng)爭(zhēng)、惡意攻擊的程度。

再回到加多寶，至少紅哥現(xiàn)在關(guān)心的是，借雞生蛋的陳鴻道，曾經(jīng)締造銷(xiāo)售神話(huà)的加多寶，還能否再一次秣馬厲兵重振輝煌？