從深圳(www.hnyueyi.com.cn)（樓盤）原第一高樓京基100大廈俯瞰，濱河大道和深圳(www.hnyueyi.com.cn)河之間的一大片工地正在熱火朝天建設(shè)中，一組現(xiàn)代化的建筑群從這里拔地而起，深圳(www.hnyueyi.com.cn)的城市天際線正因此更加豐富。

　　歷時15年之久的磕磕絆絆，深圳(www.hnyueyi.com.cn)一代名流村—鹿丹村終于能夠拆除重建。這個上世紀80年代最好的公務(wù)員小區(qū)，到本世紀初已淪為破敗的舊改樓盤，如今，它正在蝶變?yōu)樯钲?www.hnyueyi.com.cn)最貴豪宅之一—中海天鉆。

　　一個老大難項目的順利重建，本身就有著諸多示范意義。接受時代周報記者采訪的多方人士都感嘆，鹿丹村改造被視為深圳(www.hnyueyi.com.cn)舊城改造的一個“試驗室”，更多新模式、新做法、新思路要從這里“生長”出來。

　　這里是深圳(www.hnyueyi.com.cn)首個成功拆除改造的商品住宅小區(qū)，并首次采用“定地價、競?cè)莘e率”的土地出讓方式，首次在舊改中推行新型住宅產(chǎn)業(yè)化。如何在公共利益、業(yè)主利益和企業(yè)利益之間找到多贏平衡點？這考驗著深圳(www.hnyueyi.com.cn)市政府部門和接盤者中海地產(chǎn)（00688.hk，以下簡稱“中海”）的智慧。

　　在寸土寸金的深圳(www.hnyueyi.com.cn)關(guān)內(nèi)，打造最頂級豪宅，是中海接盤鹿丹村之后最具可操作性的操盤思路。它很可能取代深圳(www.hnyueyi.com.cn)灣一號成為深圳(www.hnyueyi.com.cn)最貴豪宅，且看中海如何撬動它。

　　一代名流村重生

　　與香港僅一河之隔的鹿丹村，竣工于1989年，共有31棟多層，戶數(shù)多達1300戶。其規(guī)模之大，入住人數(shù)之多，在當時仍處于改革前期的深圳(www.hnyueyi.com.cn)實屬罕見。

　　這個“全國第一文明社區(qū)”，更被人熟知的稱號為“官員名流村”。當初能入住鹿丹村的，大多為老革命者、工程師、政府干部等，其中專門設(shè)有軍隊干部樓，提供給軍隊團級以上的轉(zhuǎn)業(yè)和離退休軍官。

　　在早年的媒體報道中，時常提及這里一度住著處級以上官員250人以及深圳(www.hnyueyi.com.cn)各界名流，其中鹿丹村第12棟，就有著“處長樓”稱號。彼時，深圳(www.hnyueyi.com.cn)各個單位也會被安排一些鹿丹村房源，表現(xiàn)出眾的員工在經(jīng)過層層綜合打分后才有資格分到這里的房子。

　　誰都沒想到，顯赫一時的鹿丹村，悲劇結(jié)局從開始便已注定。

　　在鹿丹村開始建設(shè)的1987年，“禁止海沙大量用于建筑”還沒有被寫進政府明文規(guī)定，也就是因為在建造時使用了大量海沙，從深圳(www.hnyueyi.com.cn)灣吹來的海風很快斑駁了墻體，樓盤在建成不久即破損嚴重，隨處可見墻體開裂，鋼筋裸露和樓板滲漏水。

　　在屢屢投訴未果后，1999年底鹿丹村業(yè)委會成立。“推動小區(qū)拆除重建，是當時業(yè)委會的兩大任務(wù)之一。”原鹿丹村業(yè)委會主任陳克仁透露說。

　　2000年，是鹿丹村歷史上一個重要時間節(jié)點。時任深圳(www.hnyueyi.com.cn)市代市長于幼軍造訪鹿丹村后拍板拆除重建，“這里已經(jīng)不是皮膚病，是內(nèi)傷，不是小手術(shù)能解決得了”。

　　這臺“大手術(shù)”并不順利，在隨后漫長的14年時間里，鹿丹村改造遇到了重重阻力和困難，未能有任何實質(zhì)進展。

　　在這期間，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)早已風云變幻，住房貨幣化、房改制度改革等政策推出后，國內(nèi)房價發(fā)生了日新月異的變化，而鹿丹村還深陷補償爭議等漫漫泥潭。

　　2013年，央視報道的深圳(www.hnyueyi.com.cn)海沙樓事件在全國引起轟動，鹿丹村再度被媒體聚焦。在海潮細語中，鹿丹村等待著涅槃重生。

　　2014年5月30日，鹿丹村拆遷終于邁出了第一步，住戶開始陸續(xù)搬出。對于舊業(yè)主的補償方案為，按照套內(nèi)建筑面積相等原則進行產(chǎn)權(quán)調(diào)換。業(yè)主可以選擇遷回鹿丹村，也可以選擇附近的深云村現(xiàn)房入住。2014年8月20日，鹿丹村所有舊樓宇倒下。

　　作為深圳(www.hnyueyi.com.cn)首個成功動遷的舊改住宅小區(qū)項目，鹿丹村的重生證明了復(fù)雜的舊住宅小區(qū)改造依然存在成功的可能。與之形成對比的是，被列入2010年深圳(www.hnyueyi.com.cn)城市更新單元第一批計劃的8個舊住宅小區(qū)改造項目，包括木頭龍、金鉆豪園、南苑新村、鶴塘小區(qū)、華泰小區(qū)、龍溪花園、海濤花園、橋東片區(qū)，全部卡殼。自那以后的三年多，深圳(www.hnyueyi.com.cn)市政府批準了15批城市更新計劃，其中再無住宅小區(qū)。

　　據(jù)時代周報記者了解，為解決歷史遺留問題，鹿丹村拆除任務(wù)由深圳(www.hnyueyi.com.cn)市政府委托市住房和建設(shè)局負責具體實施。這個“老大難”項目的重建任務(wù)要依市場機制而為，接力棒很快就要交到開發(fā)商手里。

　　不過，如何在公共利益、業(yè)主利益和企業(yè)利益之間找到多贏平衡點？這考驗著深圳(www.hnyueyi.com.cn)市政府部門的智慧。

　　與深圳(www.hnyueyi.com.cn)羅湖區(qū)黃貝嶺、蔡屋圍、湖貝等動輒三四十萬平方米的舊改“巨頭”相比，占地僅4.7萬平方米的鹿丹村改造簡直是“小嘍啰”，但它的意義卻非比尋常：對用地日趨緊張，土地超強度開發(fā)，90%以上住宅用地來自城市更新的深圳(www.hnyueyi.com.cn)來說，鹿丹村將樹立羅湖舊改標桿。

　　接受時代周報記者采訪的多方人士都感嘆，鹿丹村改造被視為深圳(www.hnyueyi.com.cn)舊城改造的一個“試驗室”，更多新模式、新做法、新思路要從這里“生長”出來。深圳(www.hnyueyi.com.cn)市住房研究會常務(wù)副會長陳藹貧就表示，鹿丹村諸多創(chuàng)新帶來的意義，遠遠超出一個成功的城市更新項目本身。

　　2014年最后一天，深圳(www.hnyueyi.com.cn)市土地使用權(quán)出讓公告中出現(xiàn)了鹿丹村地塊的身影。它要求采用“定地價、競?cè)莘e率”方式進行拍賣，即定地價和回遷房面積，向下競爭可售商品住房建筑面積，壓低項目容積率。

　　這意味著，競買人每舉一次牌，地塊的總建筑面積變少，容積率隨之往下降。

　　在深圳(www.hnyueyi.com.cn)乃至全國土地市場，鹿丹村“定地價、競?cè)莘e率”的出讓方式均為首例，在此之前，僅廣州（樓盤）、北京（樓盤）出現(xiàn)過相似特例，如需建異地醫(yī)院、配建保障房等，但競得地塊的總建筑面積不變。

　　按照鹿丹村地塊出讓條件，房企“接盤俠”需無償移交給政府的回遷房達到14.4萬平方米。事實上，鹿丹村地塊規(guī)劃總面積僅約為24.4萬平方米，其中住宅23.45萬平方米，商業(yè)3300平方米，其余為幼兒園、社區(qū)管理用房等配套設(shè)施。刨除14.4萬平方米回遷房面積，房企初始可售商品房面積僅約9萬平方米。

　　除競賣方式特殊外，深圳(www.hnyueyi.com.cn)市還以鹿丹村為試點，率先引進項目現(xiàn)場處理建筑廢棄物模式，最大限度地節(jié)能及減少碳排放，建成后綠色評價應(yīng)至少達深圳(www.hnyueyi.com.cn)市綠色建筑銅級或國家一星級以上標準。

　　不僅如此，該地塊還要求房企在商品房建設(shè)中開展住宅產(chǎn)業(yè)化試點，預(yù)制率不低于15%，裝配率不低于30%。這就要求房企必須尋找擁有產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的承建商，或擁有相同技術(shù)的總包單位，才能完成任務(wù)。

　　變身深圳(www.hnyueyi.com.cn)最貴豪宅

　　這種看起來似乎很吃虧的競爭方式下，參與爭奪的房企卻達到了8家，萬科、中海、招商、金地、卓越、星河等本土大亨，其中萬科和中海均擁有成熟的住宅產(chǎn)業(yè)化建設(shè)經(jīng)驗。

　　今年2月6日，鹿丹村地塊正式競拍。在近70次舉牌中，萬科與中?；ゲ幌嘧?，持續(xù)拉鋸與膠著，地塊可售面積以1000平方米/次的競拍幅度逐步降低變?yōu)?00平方米／次，這中間其余房企淪為“打醬油”角色。

　　在中海8.88億元報價后，主持人的成交一槌落下。競拍成功的中海，最后報出了3.99萬平方米的可售面積，較起始可售面積9萬平方米減少了56%，容積率為3.97。

　　“可售面積4萬平方米左右是底線，”深圳(www.hnyueyi.com.cn)克而瑞總經(jīng)理許爍在當時分析，“除了地價，還要算回遷成本，中?？墒圩≌糠值膶嶋H樓面價估計在4萬元/平方米以上。”

　　打造頂級豪宅，重塑深圳(www.hnyueyi.com.cn)豪宅價格標簽，是中海接盤鹿丹村之后最具可操作性的操盤思路。

　　簡單算算賬就明白了，中海雖然表面上只花了8.88億元，但隱含成本卻達到20多億元之高。深圳(www.hnyueyi.com.cn)市住建局披露的規(guī)劃方案顯示，重建后的鹿丹村共有住宅樓11棟，其中回遷房有9棟，可出售商品住宅2棟，總戶數(shù)1535戶，建筑高度為100-150米，層數(shù)為33-46層，總投資額近25億元。

　　在眾人翹首期盼中，鹿丹村在2015年3月31日正式啟動重建，到9月已初具雛形，并以中海天鉆為全新形象示眾。中海希望將鹿丹村項目擢升為國際頂端豪宅項目，從它的產(chǎn)品線劃分來看，“天鉆”系列是中海高端住宅產(chǎn)品中的港澳頂級豪宅系列。

　　“這個項目是中海產(chǎn)品體系內(nèi)最高檔，價格也是最高端的，”深圳(www.hnyueyi.com.cn)中海地產(chǎn)天鉆項目營銷負責人告訴時代周報記者，深圳(www.hnyueyi.com.cn)關(guān)內(nèi)核心區(qū)域的住宅項目已十分難得，天鉆可售套數(shù)僅約240套，單價肯定會超過10萬元／平方米，具體價格等12月入市時就知道了。

　　無論是當年還是如今，這里都是深圳(www.hnyueyi.com.cn)的最黃金位置。在天鉆一公里范圍內(nèi)，分布著地王大廈、京基100、KKMALL、萬象城等高端項目。按照深圳(www.hnyueyi.com.cn)業(yè)內(nèi)預(yù)測，中海天鉆的單價或超目前單價最高的豪宅深圳(www.hnyueyi.com.cn)灣一號，后者均價為12萬元/平方米。

　　中海天鉆方面一點都不愁找買家。在過去的10月份，深圳(www.hnyueyi.com.cn)整體房價近4萬元/平方米，處于歷史最高位，并依然領(lǐng)跑全國。而今年以來，隨著深圳(www.hnyueyi.com.cn)擊敗香港成為中國最具競爭力城市，深圳(www.hnyueyi.com.cn)豪宅與北京、上海（樓盤）之間的價格差距已在一點點縮小。

　　易居房地產(chǎn)研究院日前發(fā)布了《2015年三季度一線城市豪宅市場研究報告》，該報告顯示，三季度一線城市單價6萬元以上豪宅（去除別墅）成交3734套，創(chuàng)下2014年以來的季度新高，環(huán)比增加39%，同比增加380%。

　　一線城市成交均價十強項目價格都高于10萬元/平方米，上海、北京、深圳(www.hnyueyi.com.cn)分別占據(jù)5、4、1席，無廣州項目；一線城市豪宅成交量TOP50排名中，上海、北京、深圳(www.hnyueyi.com.cn)分別為1624套、378套、1272套，無廣州項目，其中上海、深圳(www.hnyueyi.com.cn)兩地項目成交占比達88%；豪宅成交均價排名中，上海、北京、深圳(www.hnyueyi.com.cn)、廣州項目成交均價分別為9.9萬元/平方米、9.3萬元/平方米、9.4萬元/平方米、8.9萬元/平方米。

　　深圳(www.hnyueyi.com.cn)中原研究中心在10月底發(fā)布的豪宅市場統(tǒng)計也顯示，2015年，深圳(www.hnyueyi.com.cn)2000萬元以上頂級豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個季度的成交量是去年同期的3.6倍。

　　“不同于傳統(tǒng)豪宅通常超300平方米的大戶型，天鉆單套戶型有120平方米三房和180平方米四房，這可以拉低總價，也讓單價定價上有更大彈性，”上述中海天鉆營銷負責人如是說。他還透露，為了填補深圳(www.hnyueyi.com.cn)頂級豪宅市場空白，中海在決定打造天鉆項目前，已對客群進行了摸底，“中海集團很早之前便在海外涉及房地產(chǎn)，天鉆項目也將海外投資客視為購買主力”。

　　截至目前，中海天鉆尚未正式亮相，但前期已在紐約、倫敦、北京、香港進行了全球巡展。“大概有40套房源被提前預(yù)定，其中一半被國際客戶下定了，”中海天鉆方面稱道。

　　總貨值在50億元左右的天鉆項目，是深圳(www.hnyueyi.com.cn)中海公司完成今年百億銷售目標的關(guān)鍵。在接下來，該公司的目標是沖刺200億元規(guī)模，一個中海深圳(www.hnyueyi.com.cn)公司就相當于一個中型開發(fā)商。

　　中海式內(nèi)生變革

　　在過去，注重個性的豪宅多以毛坯房入市，只有小戶型才走精裝修路線。

　　如今，在富豪年輕化的趨勢下，國內(nèi)豪宅的風格和功能也隨之不斷演變，操盤手的思路也發(fā)生“轉(zhuǎn)彎”，不再拼奢華、拼品牌、拼價格，轉(zhuǎn)向拼貼心、拼品位、拼服務(wù)。

　　在中海內(nèi)部，天鉆項目被定位為國內(nèi)首個全定制私人精裝豪宅，前期會準確鎖定客戶群，甚至有可能不公開對外發(fā)售。它為意向買家提供裝修風格、戶型、設(shè)備等方面的“套餐”，在簽約時可自由選擇。

　　“定制”和“精裝”其實并不新鮮，在國內(nèi)，無論是豪宅還是剛需，都在這兩方面做起了文章，實用主義、智能化等概念層出不窮，但如何做到實至名歸，仍是諸多房企面臨的一大難題。

　　尤其是定制化，這對房企工作流程的靈活度和部門之間的協(xié)作要求非常高，不僅需要基本標準和產(chǎn)業(yè)化支撐，還需要內(nèi)部強有力的管控能力。

　　站在千億規(guī)模新起點，以及中建系地產(chǎn)整合之迫切，這兩年，中海不斷調(diào)試管理新平臺，其內(nèi)部發(fā)生了一系列變化，即包括“內(nèi)生式”驅(qū)動，也含有“外延式”擴張。

　　在內(nèi)生管控模式以及區(qū)域化管理道路上走了多年的中海，去年已轉(zhuǎn)向總部集權(quán)的垂直管理模式，把公司分為三大塊，即營銷公司、工程公司和地產(chǎn)公司，這三家公司各司其職，由總部直轄。

　　地產(chǎn)公司投資蓋樓，營銷公司負責營銷，工程公司負責施工建設(shè)，這種變革的效果顯而易見。以深圳(www.hnyueyi.com.cn)天鉆項目為例，這個項目正常的發(fā)展周期是在15個月左右實現(xiàn)銷售，但實際上，整個項目在9個月左右就可提前入市了。

　　在中海內(nèi)部看來，中海的企業(yè)文化和管理干部制度保證了對新模式的主動適應(yīng)，“除了中海，這種模式?jīng)]有任何一家公司做過，這也是一種相對輕資產(chǎn)模式，在總部的集中管控下，未來很多分支業(yè)務(wù)都符合單獨上市的條件，比如尚未上市的商業(yè)地產(chǎn)和已上市的物業(yè)板塊”。

　　在產(chǎn)品變革上，中海未來將不再有毛坯房存在。中海要求，到2016年年底，要將所有項目都變?yōu)榫b修交付。這意味著裝修建材采購和施工要批量進行，進一步壓縮企業(yè)成本，和中海一直強調(diào)的高毛利風格匹配。

　　精裝交付，對企業(yè)而言是一次大膽嘗試，優(yōu)劣尚不能下定論，但中海之所以有如此信心，源于今年初，持續(xù)近兩年的中建系整合終于塵埃落定，中國建筑(601668,股吧)338億元資產(chǎn)正式注入中海，這為中海帶來了1092萬平方米的土儲，一并而來的還有一條任何同行都無可比擬的住宅產(chǎn)業(yè)化全系生產(chǎn)線—海龍構(gòu)建廠。

　　海龍構(gòu)建廠在香港做產(chǎn)業(yè)化建設(shè)已有20多年歷史，被外界稱為“產(chǎn)業(yè)化住宅的黃埔軍校”。它的建設(shè)水平達到英國質(zhì)量監(jiān)控標準，后者是世界產(chǎn)業(yè)化技術(shù)最高標準。目前國內(nèi)最大體量以及設(shè)計要求最高的合肥（樓盤）保障房項目，正是海龍構(gòu)建廠的項目。而在深圳(www.hnyueyi.com.cn)，天鉆項目是海龍構(gòu)建廠的第一個項目。也正因此，中海擊敗了主要競爭對手萬科，獲得了鹿丹村項目。

　　“中海表面上是轉(zhuǎn)型最不明顯的千億房企，但過去幾年間，看似低調(diào)的中海不知不覺中已經(jīng)開始大轉(zhuǎn)型，”易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱對時代周報記者說，一方面，中建地產(chǎn)已經(jīng)全部納入中海地產(chǎn)，另一方面，中海已把城市住宅、保障房、一級開發(fā)、商業(yè)、物業(yè)以及港澳地區(qū)開發(fā)業(yè)務(wù)等垂直運作平臺搭建完成。

　　在同行忙于轉(zhuǎn)型、急于吃透“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，中海是為數(shù)不多沒有開展多元化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的房企，依舊偏執(zhí)地醉心于內(nèi)控與拿地。

　　“改變和轉(zhuǎn)型是兩回事，中海目前的共識是，房地產(chǎn)仍然屬于朝陽行業(yè)，還是會做好自己的主業(yè)。”今年年中業(yè)績會上，中海掌門人郝建民的話中規(guī)中矩，“我們還是不熟不做”。

　　截至6月底，其總土儲建筑面積已經(jīng)達到4400萬平方米，根據(jù)中海年初制定的土儲“新增1000萬”的目標，土儲增持仍是期未來投資的主要方向。郝建民說，“公司已經(jīng)有一些并購目標”。

　　郝建民在年中將中海今年的銷售目標從年初制定的1680億港元上調(diào)至1800億港元。截至9月底，中海年內(nèi)銷售總額1226億港元，已完成1800億港元目標的68.1%。

　　在千億房企陣營中，中海年銷售增長率是最慢的，近三年復(fù)合增長率約為17%。穩(wěn)字當先，貌似損失了發(fā)展速度，但又確保了中海能夠做得相對從容。

　　過去12年，中海的凈利復(fù)合增長41.7%，過去5年凈利復(fù)合增長34.7%。穩(wěn)居行業(yè)第一。這與目前整個行業(yè)凈利大幅下滑的情景形成了鮮明對比。近5年間，有超過100家A股涉房企業(yè)因利潤虧損而退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。上海申銀萬國證券研報指出，未來幾年，預(yù)計中海毛利率將維持在高于30%的水平。

　　在中海內(nèi)部，各項成本費用被控制嚴格，其營銷和管理費均不超過營收的1%—這在業(yè)內(nèi)前50強屬于最低水平。此外，它長期維持著低成本高利潤、財務(wù)穩(wěn)健的形象，借貸綜合年成本只有4%左右。與之相比，許多同規(guī)模房企的借貸成本甚至逼近15%。

　　“我對中海的轉(zhuǎn)型建議，還是要繼續(xù)穩(wěn)字當先，繼續(xù)利用自身的投資優(yōu)勢、融資能力和成本控制能力在主流一、二線城市繼續(xù)拓展。”丁祖昱說，大家都有飯吃，中?？隙ㄓ酗埑?，大家沒飯吃，中海也餓不死。以不變應(yīng)萬變，反而是最好的策略。讓大家去轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成功了，中海再立馬跟進也不遲。