（得到APP界面）

從羅振宇大張旗鼓的力推“得到”平臺，到知乎值乎Live與分答之間的爆點交戰(zhàn)；從米果文化的《好好說話》輕松在喜馬拉雅FM撈到3000萬，再到《矮大緊指北》上線一個月付費用戶破10萬……這一切釋放出兩個重要的信號：音頻付費正在沖向知識付費的高地；頭部內(nèi)容的爭奪將成為FM類產(chǎn)品在音頻付費戰(zhàn)場中致勝的關(guān)鍵。

知識付費時代，音頻付費的優(yōu)勢在哪？

在移動付費渠道普及、付費意識被逐漸激發(fā)的交叉點，知識付費以前所未有的發(fā)展速度來證明著自己的價值。視頻、音頻、圖文，均成為付費的載體。“人多的地方就能變現(xiàn)”的廣告業(yè)定律，對于知識付費來講同樣適用。

以直播、短視頻、視頻網(wǎng)站會員為主要力量的視頻領(lǐng)域，與以知乎、果殼、虎嗅等推出的付費文字等領(lǐng)域都在瓜分著知識付費這塊蛋糕。視頻與圖文的付費模式相對成熟，與之相比，音頻付費到底還有哪些優(yōu)勢參與競爭？

（截至發(fā)稿前《矮大緊指北》的播放量）

首先，雖然當下在用戶數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量上與網(wǎng)絡(luò)視頻還有很大的差距，但因為音頻具有伴隨性，用戶可長時間接觸，所以仍具有較大的市場空間。

與文字相比，聲音的傳播更容易灌輸和滲透，相對圖文能夠更好的保護版權(quán)；

與視頻相比，音頻的制作成本更為可控，制作門檻更低；

在傳輸過程中，音頻能夠?qū)⒀劬夥懦鰜?。在這個碎片化的時代，更符合現(xiàn)代人的學(xué)習(xí)習(xí)慣和場景。

以上這些，對于音頻來講，都是不可多得的優(yōu)勢。

其次，自媒體時代的媒介更迭來的快去的也快。視頻領(lǐng)域，你能想到的有商業(yè)價值的地方，早已被各家圈占完畢。短視頻很火，但是它的打法很模糊，除了廣告、電商變現(xiàn)以外，并沒有產(chǎn)生太多的新玩法。反之，音頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)的平臺屈指可數(shù)，當前的競爭相對溫和，市場空間要大得多。

再次，從政策層面來看，從今年6月以來，整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都迎來了“最嚴監(jiān)管”。國家層面連續(xù)重拳出擊整頓，從圖文、短視頻到直播，無一幸免。而音頻行業(yè)則暫時未大范圍受到政策影響。

UGC還是PGC，音頻付費的痛點有哪些？

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有一個人盡皆知的“二八定律”，20%的人賺到了80%的錢，但在影視行業(yè)可能是2%的人賺到了98%的錢。這一點，在蜻蜓FM總裁鐘文明看來，付費音頻領(lǐng)域同樣適用。

傳統(tǒng)的音頻平臺盈利主要是靠廣告，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅靠廣告的商業(yè)模式已經(jīng)過去。蜻蜓FM總裁鐘文明表示：“以前免費是靠廣告，CPM（Cost Per Mille ) 只要10塊錢，即廣告被1000個用戶接收后，廣告主會支付10塊錢?，F(xiàn)在做付費，高曉松賣200元，蔣勛講紅樓賣100元，1000人里有一個人轉(zhuǎn)化了、付費了，就是10倍；10個人轉(zhuǎn)化了就是100倍。由此整個商業(yè)模式一下子就拉高了”。

（截至發(fā)稿前，喜馬拉雅FM上《好好說話》播放量）

       利潤如此可觀，是不是任何一個網(wǎng)紅或者KOL都能在音頻付費上分得一杯羹？要想在這一領(lǐng)域跑馬圈地，首先要解決

三個繞不開的痛點：

首先，“付費”比“免費”的強在哪里？

信息高度透明化的今天，如何讓用戶乖乖的把口袋里的錢掏出來選擇“付費內(nèi)容”，是平臺方首要考慮的問題。

還是以羅輯思維為例，轉(zhuǎn)戰(zhàn)每天8—10分鐘的短音頻，很明顯采取了商業(yè)上標準的“養(yǎng)、套、殺”策略：先在視頻平臺上積累受眾，養(yǎng)成了一批 “ 不看《羅輯思維》就不舒服” 的用戶，接下來斬斷這些渠道的資源，用戶想看就只能到“得到APP”。這亦是放棄“網(wǎng)紅”策略轉(zhuǎn)做產(chǎn)品的“避險”行為，畢竟，“網(wǎng)紅”這種生物，爬得越高，一招不慎，便可全盤皆輸。

羅胖如此，是網(wǎng)紅發(fā)家之后“藏鋒”搭建自有平臺的邏輯；這與papi醬打造的papitube是一個思路，不同點在于，papi醬自己高調(diào)入駐分答，自此切入付費音頻領(lǐng)域。想想看，你有多久沒看到《papi醬的周一放送》更新了？

“現(xiàn)在大家都在做付費，只有頭部內(nèi)容才有讓人付費的強烈意愿。對于平臺來說，中長尾將來會是收入構(gòu)成的一部分，但在目前階段，頭部還是最重要的”，有業(yè)內(nèi)人士分析說。

其次，如何解決“復(fù)購難”的問題？

與出行或者外賣行業(yè)的“高頻+剛需”的應(yīng)用場景不同，知識付費的個性化成分極高，于是用戶大多會跟隨內(nèi)容走。伴隨著目前只是產(chǎn)品的不斷增多，知識生產(chǎn)者的功利性難免逐漸顯露，導(dǎo)致不少知識消費者很難從中體驗到價值，知識產(chǎn)品的復(fù)購率因此成為目前平臺所面臨的不容忽視的問題。

筆者曾亦是“知識消費者“之一，曾一度熱衷于付費收聽“知乎Live”,除卻一些確實極感興趣且貨真價實的Live之外，常常會有這樣的感覺：對于方法論式付費音頻，往往當時收聽時頻頻點頭，其價值卻很難再Live結(jié)束后繼續(xù)體現(xiàn)；更多的時候，是因為付了錢的內(nèi)心“階級優(yōu)越感”，一邊收聽一邊打盹兒也是常態(tài)。

所以，也就不難理解，在線付費講座的運營方及講師越來越愛抱怨——付費報名之后，缺席音頻講座的用戶越來越多了。

最后，有沒有其他粘性手段？

付費音頻如何變現(xiàn)，各家都有各家的打法。

喜馬拉雅FM追求規(guī)模與數(shù)量，在音頻節(jié)目的盈利模式各個方面都做出了嘗試。除了靠廣告、粉絲經(jīng)濟外，還推出小雅音響涉足智能硬件，在上游出版的布局投入也不少，格局相對立體。

蜻蜓FM的主要精力放置于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，簽下高曉松的《矮大緊指北》的獨播權(quán)是其攻城略地的重要戰(zhàn)略之一。畢竟，在付費音頻這個競爭并不算激烈的戰(zhàn)場，好的IP會比金子還要珍貴，尤其是那些已經(jīng)在社會層面引起廣泛認同和討論的IP。

但總的來說，當下的音頻付費平臺的變現(xiàn)，無非三種模式：粉絲經(jīng)濟、有聲出版與智能硬件。無論是哪種單一模式，都很難撐起公司上市的標準。

當下，或許是這些盈利模式還不夠穩(wěn)定成熟，或許是火候還沒到。如何提高用戶的粘性，如何打造更優(yōu)的盈利模式，付費音頻還有很長的路需要探索。

結(jié)語

《矮大緊指北》的成功，并非偶然。這其中隱含了一個重要的爆款基因:用知識付費的內(nèi)容出版模式，打造聽覺上的“暢銷書”。隱含的知識爆款的公式便是：普世+痛點+名人+易用+促銷+包裝+心理。

“內(nèi)容為王”這句話，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域流傳多少年，但真正將之付諸實踐的屈指可數(shù)。知識付費，無疑是為“內(nèi)容”的生產(chǎn)分發(fā)的一張考卷。內(nèi)容付費市場總歸會逐漸成熟，優(yōu)質(zhì)的音頻付費終將成為商業(yè)模式升級的一大契機，也終將成為平臺融資的一大利器。

這場戰(zhàn)爭，不過才剛剛開始。

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