即使通過移動廣告聯(lián)盟投放，優(yōu)質(zhì)的廣告主資源也是首先流向自家的移動端產(chǎn)品，其次再是其它知名APP合作伙伴，層層篩選，最后到公眾號的品牌廣告主資源還有多少？于是大家反映出現(xiàn)的垃圾廣告也就正常不過了。

騰訊廣點通利用微信公眾號內(nèi)測投放移動廣告（文字鏈形式）已有一段時間，那具體情況如何？上周四，Wemedia創(chuàng)始人青龍老賊在微信里吐槽廣點通，說了四個槽點，也即四個 沒有 ：

1、沒有落實測試公眾號的廣告管理后臺；

2、沒有落實廣告分成（近3個月）；

3、沒有品牌廣告投放，以電商廣告為主，伴有少量垃圾廣告；

4、沒有實現(xiàn)精準營銷，廣告千人一面。

對于自媒體的意見，廣點通反映也挺迅速，周日馬上發(fā)表聲明，把預(yù)計半個月后要上線的微信廣告自助平臺提前廣而告之，并對四個 沒有 做了相關(guān)回答以此安撫大家。這次危機公關(guān)是否見效可能還需時日驗證，但這也暴露出了廣點通在微信自媒體廣告合作方面，準備有些不足。

作為騰訊廣點通攫取移動廣告流量的一個方向，利用微信自媒體本來是近水樓臺先得月的美事，但這一步伐卻有些蹣跚，與騰訊之前高調(diào)介入移動廣告領(lǐng)域的調(diào)子也極不協(xié)調(diào)，那到底是怎么回事呢？復(fù)盤一下騰訊在2013年的移動廣告之路，或許能幫助回答這一問題。

移動廣告之路出師不利

2013年6月，騰訊廣點通正對外正式宣布內(nèi)測移動廣告聯(lián)盟，并承諾移動廣告聯(lián)盟的廣告收入將全部歸開發(fā)者所有，不參與分成。10月，騰訊之前的移動廣告平臺 聚贏 與廣點通合并，至此，2011年11月上線的聚贏廣告平臺名存實亡。

這一大背景實際上是在騰訊事業(yè)群的調(diào)整下發(fā)生的：2013年9月，騰訊對旗下的幾大事業(yè)群架構(gòu)展開優(yōu)化調(diào)整，原移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群下屬的無線媒體事業(yè)部被裁撤，隸屬于移動事業(yè)群下的廣告部門（包括聚贏）則已被全部調(diào)整至社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群下的效果廣告平臺部。社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群下成立效果廣告平臺部和效果廣告營銷部，掌管了PC和移動端的廣告生殺大權(quán)，其中，效果廣告營銷部負責廣告聯(lián)盟和移動廣告銷售等。

也就是從這時起，騰訊移動廣告正式全面啟動 兩架馬車 上路。一架是經(jīng)過整合的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的 廣點通 業(yè)務(wù)，另外一架是之前網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的 騰果 廣告系統(tǒng)（但騰果廣告系統(tǒng)的投放資源主要是利用騰訊網(wǎng)內(nèi)部廣告位、騰訊視頻和客戶端等廣告位的閑置流量，屬于 自留地 ，在移動廣告領(lǐng)域的參與度有限）。

如此一來，承擔在移動廣告領(lǐng)域開拓疆土的重任就落到了廣點通移動廣告聯(lián)盟的身上。

在這里不得不提下被合并的聚贏平臺。聚贏平臺自誕生以來一直以單價高、廣告充足、結(jié)算及時等優(yōu)點以及騰訊品牌支撐，讓不少慕名而來的開發(fā)者先后賺得自己APP開發(fā)生涯的一桶金，并因此一度長期處于芒果移動廣告平臺數(shù)據(jù)中心排行榜的第一集團。在進入2013年后，排行情況開始持續(xù)變壞，部門開發(fā)者不得不忍痛割愛，離開了聚贏平臺。

但騰訊廣點通在重新整合后，并沒有拉回之前使用聚贏的開發(fā)者。據(jù)廣點通移動聯(lián)盟對外公開資料顯示，目前已覆蓋超千款A(yù)PP，移動聯(lián)盟流量已突破2億大關(guān)。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，確實與百度、多盟等一線廣告平臺相比相差甚遠。除了產(chǎn)品運營沒有延續(xù)性、整合不暢等問題，還有以下幾個原因：

一方面，由于市面上大部分開發(fā)者的APP生命周期在7-8個月，從2012年到2013年，前期通過移動廣告變現(xiàn)的開發(fā)者APP生命已壽終正寢，由他們貢獻的移動廣告流量會相對減少一部分。

另一方面，2013年以來，傳統(tǒng)網(wǎng)游廠商及互聯(lián)網(wǎng)競爭者在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來勢洶洶，壟斷了越來越多的優(yōu)質(zhì)推廣資源，造成中小型開發(fā)者進入市場的門檻越來越高。開發(fā)者獲得用戶的途徑窄了，通過移動廣告變現(xiàn)的流量也會減少。

再者，擁有優(yōu)質(zhì)移動廣告流量的大型知名APP或已被廣告平臺包量買斷，或選擇自己承接廣告，而不輕易對外開放流量。而市面上 可以利用 的中小型開發(fā)者的移動廣告流量也越來越集中在少數(shù)廣告平臺身上。與此同時，廣告主對移動廣告流量的需求卻在不斷增加。移動廣告流量有了占山頭趨勢，資源緊缺狀態(tài)初步形成，再從這里面分搶流量就有了難度。

新的移動廣告聯(lián)盟沒有拉攏之前的開發(fā)者，內(nèi)部整合又不暢，加上移動廣告流量資源越來越集中、供求失衡，可想而知，改頭換面的騰訊移動廣告一上路就是出師不利的。

當然，最關(guān)鍵的還是 錢在哪里，移動廣告（開發(fā)者）流量就在哪里 。但騰訊移動廣告聯(lián)盟的錢，在哪呢？

廣告資源， 沒放開 還是 根本沒有 ？

錢，與廣告主息息相關(guān)。這方面除了傳統(tǒng)的大型廣告代理商和DSP平臺擁有大量的廣告主資源外，BAT擁有的廣告主資源是其它眾多廣告平臺無法比擬的。前期的聚贏平臺能感受到廣告主資源與移動廣告流量的過山車態(tài)勢。

顯然，你家有源源不斷的廣告，且價格也不錯，開發(fā)者跟著你有肉吃才會留下來。但這樣聚集的流量越多，燒掉的廣告資源（錢）也越大，這也是大多數(shù)廣告平臺常用打法。正常來看，騰訊廣點通背靠的社交事業(yè)群也擁有龐大的廣告主資源，從品牌廣告到電商、游戲等行業(yè)廣告應(yīng)由具有。如果能放開一些優(yōu)質(zhì)的廣告資源給開發(fā)者，應(yīng)該不會缺乏移動廣告流量；而有了一定基數(shù)的移動廣告流量，反過來就會吸引更多的廣告主，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)也成了可能。

但騰訊廣點通顯然不想重走這條道路，其引入移動廣告流量更多的是利用自身平臺的優(yōu)勢，希望以較少的廣告資源代價換取更多的移動廣告流量。一是試圖利用自己移動端APP的流量，如QQ郵箱、QQ空間等移動端產(chǎn)品；二是試水微信端的公眾賬號；三是通過騰訊系相關(guān)的移動端產(chǎn)品筑巢引鳳。這三種方法帶來的APP數(shù)量和流量也就驗證了之前公布的數(shù)據(jù)（相對少），但對于市面上大部分的中小型開發(fā)者，廣點通移動廣告聯(lián)盟卻似乎忽略了。

歸根結(jié)底，還是騰訊廣點通的廣告主資源沒有開放多少，或者可以開放的廣告主資源有限。在沒有找到好的解決辦法前，不愿意把這些錢放入中小開發(fā)者（甚至包括自媒體）的口袋。

對于廣點通來說，其廣告主優(yōu)勢目前是電商廣告；而目前在移動端，品牌廣告主的投放份額依然較少，占主流的還是手游等行業(yè)廣告。如果連電商廣告資源都不好好放開，那只能依靠入駐的知名APP去借雞生蛋了，去搶品牌廣告主、搶行業(yè)廣告。這對新生的廣點通移動廣告聯(lián)盟來說，顯然不是一朝一夕能干好的事。另外，不要忘了，騰訊的 騰果 還需要大量的穩(wěn)定的廣告資源喂飽自家的各個產(chǎn)品。

即使通過移動廣告聯(lián)盟投放，優(yōu)質(zhì)的廣告主資源也是首先流向自家的移動端產(chǎn)品，其次再是其它知名APP合作伙伴，層層篩選，最后到公眾號的品牌廣告主資源還有多少？于是大家反映出現(xiàn)的垃圾廣告也就正常不過了。

有一點需要明確的是，品牌廣告多以CPM的形式投放，但廣點通移動廣告聯(lián)盟在這里剛起步，公眾號甚至還沒能實現(xiàn)。解決公眾號的變現(xiàn)需求，廣點通提供微信廣告自助管理后臺，讓大家自主投放廣告，不妨是一條好的出路。不過，如果公眾號自身掌握流量越多，那意味著騰訊廣點通在這一方向可控的移動廣告流量會相應(yīng)減少，這似乎與騰訊欲掌管更多移動廣告流量的大方向有些出入。

最后再來回答一個問題：騰訊的移動廣告業(yè)務(wù)，會成為雞肋嗎？

先來說移動廣告流量的蓄水池問題。如果整合順利，騰訊有數(shù)款上億用戶的移動APP流量可以利用，微信公眾賬號流量也能發(fā)熱發(fā)光，也可以在應(yīng)用寶上做文章（360移動廣告平臺已入場），甚至還能對接或收購流量平臺；

再來看看流量變現(xiàn)的廣告主資源問題，騰訊會開放更多的電商廣告和品牌廣告資源給大家么？筑巢引鳳能否吸引更多的廣告主？騰訊在PC端推出Ad Exchange廣告交易平臺，不愁優(yōu)質(zhì)的廣告資源，這是條好路，但在移動端的仿效落地還欠缺很多，比如微信自媒體反映出來的精準廣告營銷問題等等。

移動廣告作為移動端流量變現(xiàn)的一條重要渠道，其發(fā)展威力已在谷歌、facebook、Twitter等身上得到驗證。筆者有理由相信，騰訊需要其作為自己的移動流量池子來鞏固在移動端的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，以及體現(xiàn)自己在移動端的變現(xiàn)能力，至少在發(fā)布財報時也有不小的功效。但目前來看，騰訊的移動廣告聯(lián)盟受到的重視程度還遠遠不夠。