在口腔健康問(wèn)題日益受到公眾關(guān)注的今天，齒齦護(hù)理已不再是簡(jiǎn)單的個(gè)人護(hù)理問(wèn)題，而上升到了全民健康議題的高度。面對(duì)這一健康趨勢(shì)，口腔護(hù)理品牌應(yīng)如何抓住機(jī)遇，引導(dǎo)大眾踐行更科學(xué)有效的口腔呵護(hù)方式，并借此打響品牌認(rèn)知、開(kāi)展?fàn)I銷呢？

云南白藥口腔健康作為大眾口腔健康“守護(hù)者”，近期以320世界口腔日為開(kāi)端，展開(kāi)了為期一個(gè)月的「健康口腔123計(jì)劃」?fàn)I銷，巧妙地將品牌理念與用戶需求相結(jié)合，通過(guò)營(yíng)銷組合拳引領(lǐng)口腔健康新風(fēng)尚。

一、 聚焦口腔痛點(diǎn)

以「專業(yè)護(hù)齦」突圍，深化品牌差異化主張

“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌想脫穎而出，不僅僅是一個(gè)口號(hào)或廣告詞，而是需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。深入了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，融入品牌定位和營(yíng)銷策略中。”“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）曾如此強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶痛點(diǎn)來(lái)構(gòu)建品牌差異化主張的重要性。針對(duì)大眾口腔健康護(hù)理的關(guān)鍵痛點(diǎn)，云南白藥口腔健康通過(guò)此次營(yíng)銷，持續(xù)將產(chǎn)品“專業(yè)護(hù)齦”的賣點(diǎn)植入消費(fèi)者心智。

深掘口腔健康痛點(diǎn)，讓口腔呵護(hù)更科學(xué)

據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布《全球口腔健康狀況報(bào)告》，全球約35億人有口腔疾病。最常見(jiàn)的口腔疾病是齲齒、重度牙齦疾病、牙齒脫落和口腔癌，其中嚴(yán)重的牙齦疾病是牙齒全部脫落的主要病因，預(yù)估影響到全球10億人。

牙齦護(hù)理的重要性不言而喻。隨著口腔護(hù)理市場(chǎng)的長(zhǎng)期教育，牙齒保護(hù)深受重視，但護(hù)齦往往被忽略。云南白藥口腔健康深知牙齦護(hù)理的重要性，希望通過(guò)科學(xué)理念的擴(kuò)散，進(jìn)一步喚醒公眾的牙齦護(hù)理意識(shí)，破除認(rèn)知桎梏，借助更科學(xué)的口腔呵護(hù)方式，建立正確的護(hù)齦習(xí)慣。

捆綁硬核產(chǎn)品，符號(hào)化根植用戶心智

然而，相較于牙齒保護(hù)，護(hù)齦尚處心智教育早期，如何找到更易感知的營(yíng)銷動(dòng)作，輻射并真正影響更多目標(biāo)人群，并非易事。

有別于科普說(shuō)教式的常規(guī)溝通，此次云南白藥口腔健康以護(hù)齦為起點(diǎn)，十分巧妙地打出「健康口腔123計(jì)劃」——通過(guò)“1支好牙膏、早晚刷牙2次，漱口30秒”傳遞口腔健康新法則。如此一來(lái)，一方面將對(duì)于消費(fèi)者而言單調(diào)、陌生的專業(yè)知識(shí)，轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)易有記憶點(diǎn)的超級(jí)符號(hào)，讓信息更易傳遞，讓護(hù)齦的理念更深入人心；一方面，則深度捆綁了牙膏、口腔修護(hù)含漱液、護(hù)齦牙刷，順勢(shì)建立“專業(yè)護(hù)齦”的產(chǎn)品心智卡位，助力培養(yǎng)用戶正確使用產(chǎn)品和健康呵護(hù)牙齦的習(xí)慣。

二、聯(lián)動(dòng)多方布局

實(shí)現(xiàn)「健康口腔123計(jì)劃」全景式營(yíng)銷破圈

為了將“專業(yè)護(hù)齦”的理念傳達(dá)到位，云南白藥口腔健康以320世界口腔日時(shí)間線為基礎(chǔ)，發(fā)起「健康口腔123計(jì)劃」，聯(lián)合多方力量精細(xì)化布局線上線下玩法，為品牌影響力和產(chǎn)品理念傳播加碼。

激活社交關(guān)注，打響全民活動(dòng)聲量

“好口腔，也要卷起來(lái)”、“脆皮口腔，吃不了一點(diǎn)刺激？”、“3個(gè)護(hù)齦神器：口腔問(wèn)題，漱手就擒”......云南白藥口腔健康借助生活場(chǎng)景展開(kāi)“近場(chǎng)營(yíng)銷”，聯(lián)合小紅書(shū)IP《真相研究所》在上海靜安的熱鬧街區(qū)落地了一場(chǎng)驚喜快閃活動(dòng)，與用戶一同開(kāi)啟尋找口腔健康的真相之旅。從妙趣橫生又直擊痛點(diǎn)的地貼標(biāo)語(yǔ)，到吸睛力、體驗(yàn)感十足的「好口腔 我數(shù)123」打卡互動(dòng)裝置，再到裝于“口腔真相袋”中的組套產(chǎn)品，以驚喜快閃撬動(dòng)大眾注意力與好奇心，一舉提升了「健康口腔123計(jì)劃」活動(dòng)聲量。

護(hù)齦理念的深化離不開(kāi)更廣泛、更深入的人群溝通。一方面，線下快閃活動(dòng)帶動(dòng)理念傳播；另一方面，云南白藥口腔健康在線上以抖音為陣地發(fā)起全民任務(wù)，聯(lián)動(dòng)顏值、生活等不同圈層KOL參與任務(wù)挑戰(zhàn)，引爆#健康口腔123計(jì)劃 話題熱度。日前，單話題曝光量已超1.4億，成功借助KOL原生短視頻與趣味互動(dòng)，讓眾多網(wǎng)友從“袖手旁觀”變?yōu)榧尤?/strong>“戰(zhàn)”局，讓云南白藥口腔健康的“123計(jì)劃”體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行得更深入。