濫用市場支配地位并獲得不當(dāng)?shù)美谥袊袌鲈?jīng)屢見不鮮。比如，騰訊360當(dāng)年的二選一世紀(jì)大戰(zhàn)。商業(yè)文明進化到今天，類似的事件居然再次上演。銳觀察獲得兩封內(nèi)部郵件，真實的反應(yīng)了雙11大戰(zhàn)之前，參戰(zhàn)電商的焦酌心態(tài)。

圖一

圖二

需要特別說明的是，第二封郵件并沒有提到天貓。但綜合第一封郵件，以及目前電商的競爭業(yè)態(tài)，我們不難猜測：擁有如此能量的電商公司，應(yīng)該是和京東同體量或者遠(yuǎn)大于京東體量的電商企業(yè)，只有這樣的公司，才會把京東作為一種威脅，并想方設(shè)法通過各種手段，包括非正常手段來遏制京東。

中國B2C的電子商務(wù)，已經(jīng)從阿里一家獨大，到了阿里京東的雙寡頭時代。無論是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭，還是此起彼伏的口水戰(zhàn)，雙方在雙11這個時間節(jié)點上，已經(jīng)展開了一系列針鋒相對的對決。此次二選一事件，使雙方的戰(zhàn)爭更加白熱化，也更加不理性化。在眼花繚亂的紛爭之下，天貓如此忌憚京東的原因到底是什么？

分析認(rèn)為，原因主要有3個。

第1個，天貓被逼急了，阿里太渴望一場勝利了。雙11對于阿里太重要了，重要到不能有任何閃失。阿里需要一場勝利，向自己，也向資本市場來證明自己的市場統(tǒng)治力。

2015年對于阿里來說，簡直是一個災(zāi)難年。股價如同過山車一般的暴跌，即使再堅定的投資人，對阿里也會多少產(chǎn)生疑惑。阿里需要向外界證明自己對整個電商行業(yè)的控制力，雙11無疑是個很好的秀場。

此外就是阿里面臨的市場窘境。來自美國服裝鞋類協(xié)會的指責(zé)，使整個阿里集團蒙羞。需要特別指出的是，阿里的假貨大多發(fā)生在C2C的淘寶上，其B2C業(yè)務(wù)天貓在假貨控制方面做得可圈可點。通過天貓雙11的勝利，阿里可以向外釋放一種形象，那就是：海量的正品在通過阿里銷售出去，不要只盯著我的假貨。

綜合上述兩點，天貓背負(fù)的壓力可想而知。一直以來，雙11是天貓加分的關(guān)鍵元素，如果這一節(jié)日被其他電商品牌分流，從而導(dǎo)致不能創(chuàng)造奇跡，那么對于阿里的打擊會是非常大的。

第2個，天貓的競爭對手，對雙11產(chǎn)生了強大的分流作用。

能和天貓分流的對手很多，比如京東，蘇寧易購，國美在線等。在這些電商公司里，蘇寧已和阿里是一個利益統(tǒng)一體，國美在線威脅不大。對于阿里來說，唯一需要防備的，就是京東。

一直以來，京東被看成是BAT之外的第四極，并且從2014年開始，開始和騰訊公司展開一系列互補性的合作。在這個過程中，騰訊給京東開放微信和手機QQ的一級入口，從而使京東獲得了海量的用戶。

2015年，京東和騰訊的合作更上一步推出針對品牌商的京騰計劃，按馬化騰的說法，雙方在打造一個史上最大的社交電商平臺。與京東騰訊可以對標(biāo)的，是阿里和微博的結(jié)合，但微博的媒體屬性較強，雙方很難完成有效的購買流量導(dǎo)入。

此外，在對于類似雙11的運作上，京東也有了一套自己的心得，比如，聯(lián)合百大品牌爽購11天，將天貓集中在一天的大促延展到11天，分批截流，大有再造雙11之舉。對于正品電商來說，消費者關(guān)心的并不是在哪個平臺購買，而是誰最先入了消費者的“法眼”。

第3個，天貓京東的對決，已經(jīng)到了白熱化的境地，并且雙方幾乎是白刃戰(zhàn)了。

天貓的優(yōu)勢在于服裝等品類，而京東則是3 C起家，雙方都希望可以打造成一站式的購物平臺。近年來，雙方都試圖向?qū)Ψ降念I(lǐng)地侵蝕。比如，阿里和蘇寧合作，就是希望在3C領(lǐng)域快速積累自己的優(yōu)勢。

而縱觀京東，其在服裝領(lǐng)域的發(fā)展速度，則是異常迅猛。數(shù)據(jù)顯示，京東服裝近幾年一直保持著超過三位數(shù)的增長。根據(jù)2015年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東相較去年同期完成了超過150%的增長，在這種大的背景下，天貓向京東施壓，似乎也多少能理解了。

結(jié)束語：

個別商家迫于壓力臨時停止在京東的正常經(jīng)營或退出活動的行為，表象是小賣家趨于利益搖擺，但背后更深層次的原因，則是店大欺客的玩家，提出了類似二選一的方案逼迫中小賣家站隊。這種二選一的情況在之前數(shù)年就已經(jīng)出現(xiàn)過，但至今沒有消弭，這是中國電商行業(yè)的不幸。慶幸的是，工商總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》已于10月1日正式施行，并明確指出“電商平臺不得限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。”而天貓此時再逼商家二選一明顯不妥，不是急了應(yīng)該也不會冒此風(fēng)險吧。