小米自己要為誠(chéng)信反思了。它是否應(yīng)該重新劃定營(yíng)銷的底線？是否應(yīng)該重新梳理社交媒體上傳播的話術(shù)？因?yàn)樯缃幻襟w的話語(yǔ)權(quán)原本就無法壟斷，已經(jīng)收獲了社 交紅利的小米現(xiàn)在要做的恰恰是矯枉過正，重新將誠(chéng)信的形象樹立起來。因?yàn)榧幢銓?duì)一個(gè)懵懂的小孩子，我們依然希望他誠(chéng)實(shí)、正直，小樹長(zhǎng)直了才能成才。誠(chéng)信的品質(zhì)跨越了時(shí)間，年輕不是理由。

三天小長(zhǎng)假并沒有讓紅米note2“屏幕門”有稍歇的跡象，相反，越來越多主流媒體跟進(jìn)，索賠呼聲漸高，讓事態(tài)有了愈演愈烈的趨勢(shì)。

這可能是小米面臨的最大一次危機(jī)，因?yàn)檫@個(gè)年輕的品牌正遭受最嚴(yán)峻的商業(yè)拷問：誠(chéng)信－－這猶如一個(gè)人被質(zhì)疑品行。

8月13日，首次不限量發(fā)售的紅米note2錄得80萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)。隨后，大批用戶發(fā)現(xiàn)屏幕、攝像頭的供應(yīng)商并非像官網(wǎng)旗艦店宣傳的那樣由夏普、友達(dá)、三星等大品牌供應(yīng)，并出現(xiàn)了黃屏、觸摸失靈現(xiàn)象，“屏幕門”爆發(fā)。據(jù)稱，小米note2用的天馬屏價(jià)格不到夏普屏的四分之一。

8月31日，小米發(fā)布的聲明沒有對(duì)核心問題做出解釋或道歉，引起了更大的反彈。連日來，中國(guó)打假維權(quán)名人征集的“假一罰三”維權(quán)征集聲音不斷，還有網(wǎng)友扒出了2013年雷軍的微博，雷軍在批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)曾寫到“有人把硬件配置和品質(zhì)混淆，比如屏幕，夏普720p和山寨廠720p，配置一樣，品質(zhì)能比嗎？成本一樣嗎？”

2年前的微博成了“言行不一”的證據(jù)。王海甚至公開點(diǎn)名，“小米不是一個(gè)誠(chéng)信的公司”。

面對(duì)如潮的爭(zhēng)議，小米幾乎沒有回應(yīng)。在發(fā)出聲明后再?zèng)]有解釋，沒有道歉。這不是小米第一次遭遇質(zhì)疑，可能公司高層還希望能像以前一樣冷卻話題，轉(zhuǎn)移視線，涉險(xiǎn)過關(guān)。但是從當(dāng)下的種種情況看，小米“全身而退”的可能性已經(jīng)不存在，它正在一步步為誠(chéng)信交出巨額罰單。

出貨主力首役遇挫 8000萬(wàn)目標(biāo)蒙陰影

小米出貨的主力是紅米，而不是小米系列。根據(jù)小米公開的資料，699元的紅米2是小米最暢銷的手機(jī)。自2015年1月發(fā)布以來，紅米2半年多銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)，月均銷量200萬(wàn)臺(tái)。在2015年上半年，紅米2貢獻(xiàn)了接近50%的銷量。行業(yè)估算，紅米產(chǎn)品占目前小米銷量接近80%。

由此可見，紅米系列對(duì)小米沖擊銷量的重要性。特別是今年，智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速放緩，小米5遲遲不能面世。8月份推出的小米note2其實(shí)是承擔(dān)了更新產(chǎn)品線，保持市場(chǎng)活力，并拉高均價(jià)的重任——紅米2A的價(jià)格已經(jīng)降到了499元，紅米note2則將價(jià)格線拉高了300元。

但是，剛剛創(chuàng)造了上線12個(gè)小時(shí)銷售80萬(wàn)臺(tái)銷量的紅米note2旋即陷入“屏幕門”泥潭，勢(shì)必影響到其出貨量目標(biāo)。由于收到了大量用戶的投訴和退貨，京東、蘇寧等主銷渠道在小米發(fā)布聲明之前就啟動(dòng)了紅米note2退貨、補(bǔ)償，顯然這兩個(gè)渠道近期的出貨量不會(huì)好看。小米網(wǎng)收到的影響有多大尚不可知，但從小米論壇前期粗暴刪帖來看，用戶的情緒反彈很大，銷量也會(huì)受到影響。

紅米note2首發(fā)受挫，為小米沖擊年銷量8000萬(wàn)的目標(biāo)蒙上了陰影。因?yàn)樯习肽晷∶拙蜎]有實(shí)現(xiàn)銷量過半，而是把希望寄托在下半年。出貨主力第一炮沒有打響，后期還面臨首批用戶追訴索賠，“屏幕門”繼續(xù)發(fā)酵的不可控局面，8000萬(wàn)的目標(biāo)著實(shí)讓人捏一把汗。

為估值狂奔的小米不能忍受增速減緩。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道前期報(bào)道，小米于今年7月展開了第6輪融資，這次小米給自己的估值是600億美元，但投資者并不認(rèn)可。600億美金的價(jià)格不僅超過了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第四極力量之一的京東的市值，而且也已經(jīng)超越了BAT大巨頭中的百度。可以預(yù)測(cè)，一旦紅米note2不能為小米新一輪融資提供足夠的談判籌碼，后面小米5等新品上市的節(jié)奏也會(huì)被打亂。

品牌受損  紅米“降維”勢(shì)能削弱

除了對(duì)沖擊銷量和融資的負(fù)面影響，紅米note2“屏幕門”給小米品牌帶來的暗傷可能更大，更難以估量。

平心而論，小米橫空出世5年，小米品牌的形象總體是年輕，清新的。雖然它一直擺脫不了“屌絲”的標(biāo)簽。但受屏幕門影響，一旦消費(fèi)者心智中建立了小米不誠(chéng)信的認(rèn)知，那么小米未來的品牌進(jìn)階將難上加難，紅米借勢(shì)小米的品牌力也會(huì)大打折扣。

品牌運(yùn)作的規(guī)律是由高入低，勢(shì)如破竹；由低入高，難如登天。從小米身上也能看出來，紅米的熱銷，一方面是低價(jià)策略，另一方面也是借了小米的品牌勢(shì)能，從1999元降維進(jìn)入千元機(jī)市場(chǎng)，變現(xiàn)小米品牌實(shí)現(xiàn)了銷量沖頂。而小米note想從小米1999元價(jià)位進(jìn)入3000元價(jià)位，卻阻力重重。再舉個(gè)例子，錘子手機(jī)T1雖然銷量不佳，但它建立的“錘子手機(jī)=3000元機(jī)”的認(rèn)知，定價(jià)899元的堅(jiān)果手機(jī)目前熱銷，就是借了錘子手機(jī)品牌的勢(shì)能。反之，如果一個(gè)公司第一款產(chǎn)品定價(jià)899元，第二款產(chǎn)品想賣到3000元是萬(wàn)萬(wàn)不可能的。

如果掛上了不誠(chéng)信的負(fù)面印象，小米品牌不但難以再向高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起沖擊，即便是紅米品牌價(jià)值亦會(huì)稀釋，同樣，小米多元化生態(tài)鏈的其他智能硬件，也都會(huì)為小米品牌稀釋埋單。

放眼全球，缺了“誠(chéng)信”無法構(gòu)建出一個(gè)中高端品牌。品牌建設(shè)、增值會(huì)成為小米繞不過的難題。

屢屢過界后小米是否要重劃底線

這不是小米第一次遭受誠(chéng)信危機(jī)。去年1月初小米公司將“小米3”聯(lián)通版手機(jī)所用的CPU型號(hào),從其一直宣傳的8974AB 換成了8274AB，當(dāng)時(shí)小米公司也發(fā)布了聲明致歉，稱因不夠嚴(yán)謹(jǐn)而導(dǎo)致用戶迷惑，之前購(gòu)機(jī)的用戶可一周內(nèi)致電小米公司客服選擇全額退款。同是去年8月，紅米手機(jī)在臺(tái)灣銷售，因虛報(bào)30萬(wàn)臺(tái)而被罰款60萬(wàn)新臺(tái)幣。

在小米最擅長(zhǎng)的社交媒體營(yíng)銷中，這種營(yíng)銷過界、涉嫌虛假宣傳誤導(dǎo)用戶的例子就更多了。小到轉(zhuǎn)發(fā)微博打擦邊球，大到片面運(yùn)用第三方數(shù)據(jù)，拿捏得得爐火純青。而一旦有相關(guān)企業(yè)反擊，小米又會(huì)馬上用高段位的社交媒體手段淹沒這些質(zhì)疑，碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以至于同行業(yè)對(duì)小米說謊打擦邊球的做法早有質(zhì)疑，又拿它沒有什么辦法。

不過，這次小米自己要為誠(chéng)信反思了。它是否應(yīng)該重新劃定營(yíng)銷的底線？是否應(yīng)該重新梳理社交媒體上傳播的話術(shù)？因?yàn)樯缃幻襟w的話語(yǔ)權(quán)原本就無法壟斷，已經(jīng)收獲了社交紅利的小米現(xiàn)在要做的恰恰是矯枉過正，重新將誠(chéng)信的形象樹立起來。因?yàn)榧幢銓?duì)一個(gè)懵懂的小孩子，我們依然希望他誠(chéng)實(shí)、正直，小樹長(zhǎng)直了才能成才。誠(chéng)信的品質(zhì)跨越了時(shí)間，年輕不是理由。