傳統(tǒng)旅行社如何向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在恐怕誰(shuí)也沒(méi)有準(zhǔn)確答案。但可以肯定的是絕不是做個(gè)網(wǎng)站或者APP這么簡(jiǎn)單。怎么才算被顛覆？或許革命的方式是讓消費(fèi)者可以直接對(duì)接到上游資源。比如，現(xiàn)在航空公司的機(jī)票已經(jīng)比在線(xiàn)旅游便宜了，尤其是散客。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)眾信旅游的沖擊表現(xiàn)在兩方面：一是各類(lèi)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的興起，以往依靠旅行社才能出境游的團(tuán)體，可以在一個(gè)信息越來(lái)越透明的環(huán)境中選擇自由行；二是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)定出境游的消費(fèi)者越來(lái)越多，高昂的渠道成本正在不斷削減毛利率。

到底旅行社怎么樣才能夠把這些自由行群體給拉攏回來(lái)？除了盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和給其充分的時(shí)間自由，眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱認(rèn)為，旅游是 產(chǎn)品+服務(wù) ，比如在旅途中生病，有人可以立刻送你去醫(yī)院；去小語(yǔ)種國(guó)家時(shí)，有人可以提供講解和翻譯服務(wù)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)定的比例增多，渠道成本快速上漲，出境游線(xiàn)上獲取消費(fèi)者的客單成本已漲到400元甚至800元。眾信旅游選擇了廣泛合作和均衡化流量：在淘寶上開(kāi)眾信旅游的淘寶店，在去哪兒、京東商城等廣泛開(kāi)設(shè)旗艦店，并開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)。

關(guān)鍵詞索引：在線(xiàn)旅游 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

如果你們現(xiàn)在要出境游，會(huì)選擇跟團(tuán)還是自由行？ 馮濱走入辦公室，落座就立刻先拋出問(wèn)題。就在近一年中，自由行正在成為一種社會(huì)風(fēng)潮，這讓馮濱開(kāi)始困惑。

今年1月份上市的眾信旅游已經(jīng)成為中小板最大的黑馬，也是中國(guó)首家上市的民營(yíng)旅行社。該股上市首日大漲45%，之后連續(xù)9天漲停。截止四月初，眾信旅游股價(jià)已經(jīng)從開(kāi)盤(pán)價(jià)的23.15元，漲到72.2元，在不到三個(gè)月的時(shí)間里，總市值是上市之初的3倍。眾信旅游發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2013年公司凈利潤(rùn)為8746.88萬(wàn)元，同比上升41.53%。

在財(cái)務(wù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)旅行社的玩法，以一種更創(chuàng)新的方式制作旅游產(chǎn)品，也在改變旅行社接觸消費(fèi)者的渠道。專(zhuān)注于出境游的眾信旅游正處在這樣一個(gè)十字路口，如何在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下重新定義產(chǎn)品和做好戰(zhàn)略布局。

二次轉(zhuǎn)型

早在上個(gè)世紀(jì)80年代，馮濱就開(kāi)始在傳統(tǒng)旅游企業(yè)內(nèi)從事歐洲旅游業(yè)務(wù)，積累了機(jī)票、酒店和景點(diǎn)的各類(lèi)合作資源，于1995年成立眾信。

最初，眾信只做旅游批發(fā)商，并不做面向消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)。他大批量采購(gòu)機(jī)票、酒店和景區(qū)門(mén)票，加上預(yù)定時(shí)間大大提前，馮濱能夠以更低的價(jià)格將上游資源采集回來(lái)，然后組合成十日歐洲游之類(lèi)的產(chǎn)品，核算成本后，加一部分價(jià)格買(mǎi)給各大旅行社，賺取差價(jià)。當(dāng)時(shí)出境游對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)宣傳和外交的窗口，行業(yè)的政策限制較多。

旅行社漸漸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化時(shí)，合作方提供的資源往往滿(mǎn)足不了旅行社需求，于是旅行社傾向于找更多批發(fā)商或者選擇自己向上游發(fā)展，也開(kāi)始與酒店、景區(qū)直接建立合作，這讓只做資源打包的眾信岌岌可危。 

旅行社向上游發(fā)展、政策開(kāi)閘，以及眾信對(duì)上游資源的深厚積累，眾信開(kāi)始進(jìn)軍零售做旅行社。這是眾信旅游的第一次轉(zhuǎn)型，從旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者的旅行社。 

如今，眾信旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括三大類(lèi)，出境批發(fā)業(yè)務(wù)、出境零售業(yè)務(wù)和商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游，根據(jù)最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這三類(lèi)業(yè)務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)分別為57%、24%、19%。

做零售的核心是建立能夠快速到達(dá)消費(fèi)者的渠道。截止到今年1月份，眾信旅游已經(jīng)開(kāi)了36家實(shí)體門(mén)店，建立自己的呼叫中心和電子商務(wù)網(wǎng)站。馮濱發(fā)現(xiàn)，對(duì)于平均價(jià)格上萬(wàn)的出境旅游來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更傾向在線(xiàn)上看好旅游產(chǎn)品，在線(xiàn)下門(mén)店咨詢(xún)后成交，因此，線(xiàn)上的訂單只占了很小的比例。

另一個(gè)做渠道的法寶是吸引與旅游相關(guān)的行業(yè)關(guān)注。 如果一個(gè)臺(tái)灣的旅游產(chǎn)品要花費(fèi)6000元，刷民生銀行卡可立減500元，銀行既幫消費(fèi)者節(jié)省了價(jià)格， 也同時(shí)推廣了自己的銀行卡和眾信旅游。在互聯(lián)網(wǎng)崛起以前，眾信與各大銀行進(jìn)行此類(lèi)合作，銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了眾信旅游零售端很大比例的收入。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在打破這一切。早期做批發(fā)業(yè)務(wù)的核心是采購(gòu)成本相對(duì)便宜，團(tuán)購(gòu)模式由于聚集了大量散客，同樣具有采購(gòu)成本低，提前確定時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，其預(yù)付款的模式比甚至傳統(tǒng)旅行社更加先進(jìn)。

此外，各類(lèi)旅游網(wǎng)站做平臺(tái)可以集合各個(gè)旅行社種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，隨著第三方支付環(huán)境的成熟和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，出境游的線(xiàn)上訂單開(kāi)始增加。線(xiàn)上布局成為馮濱不得不思考的事情，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是建立一個(gè)電商網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單的事情。

互聯(lián)網(wǎng)嘗試

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)眾信旅游的沖擊表現(xiàn)在兩方面：一是各類(lèi)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的興起，以往依靠旅行社才能出境游的團(tuán)體，可以在一個(gè)信息越來(lái)越透明的環(huán)境中選擇自由行；二是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)定出境游的消費(fèi)者越來(lái)越多，這在某種程度上增加了眾信旅游的業(yè)務(wù)量，但高昂的渠道成本正在不斷削減毛利率。

在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的興起讓網(wǎng)上預(yù)定機(jī)票和酒店更加便捷：你可以首先通過(guò)途牛旅行網(wǎng)看旅游攻略，直接在攜程、去哪兒或者航空公司的官方網(wǎng)站上訂購(gòu)機(jī)票，選擇Booking定好酒店，可以在當(dāng)?shù)赜瓮鏁r(shí)選擇TripAdvisor查看當(dāng)?shù)刈钪档萌サ木包c(diǎn)或者通過(guò)Yelp搜尋好吃的，也可以選擇Uber等提前訂車(chē)，全部行程幾乎都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決。

精心規(guī)劃下，各類(lèi)費(fèi)用加起來(lái)可能與旅行社不相上下，同時(shí)擁有了更多可以自由支配的時(shí)間，但消費(fèi)者不得不耗費(fèi)大量精力做準(zhǔn)備。這意味著，消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，如果能夠有一款能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和時(shí)間自由的旅游產(chǎn)品，旅行社也存在著翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。馮濱在思考，到底旅行社怎么樣才能夠把這些自由行群體給拉攏回來(lái)。

諸如攜程等網(wǎng)站也推出了只包往返機(jī)票和一夜酒店的組合類(lèi)自由行產(chǎn)品。但馮濱認(rèn)為旅游是 產(chǎn)品+服務(wù) ，比如在旅途中生病，有人可以立刻送你去醫(yī)院；去日本等小語(yǔ)種國(guó)家時(shí)，有人可以提供講解和翻譯服務(wù)。

出境游真正的發(fā)展已經(jīng)有10年之久，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，依然以傳統(tǒng)的組團(tuán)產(chǎn)品為主。馮濱為了設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品，也做了很多嘗試，有成功也有失敗，比如設(shè)計(jì)成自由行、半自由行的產(chǎn)品；做以服務(wù)為主打的高端私享團(tuán)；甚至針對(duì)小團(tuán)隊(duì)做定制化的旅游產(chǎn)品。

這些依然不能解決眾多未被滿(mǎn)足的需求，比如當(dāng)消費(fèi)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都達(dá)成一致的行程安排，但旅行社卻無(wú)法拿到航空公司11天的往返航班，受上游資源的限制，不得不變成10天或者12天的組合。 

互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，讓他開(kāi)始思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。他正在看一些數(shù)據(jù)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，希望能夠與一些偏數(shù)據(jù)的旅游網(wǎng)站合作，比如通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘告訴你目前有4000人對(duì)北海道感興趣，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)眾信旗下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)出大眾最感興趣的產(chǎn)品。馮濱告訴《商業(yè)價(jià)值》： 我知道已經(jīng)公司可以做到這些了。

此外，眾信旅游還聯(lián)合架橋投資、3W咖啡主辦了旅游互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大賽，希望能夠通過(guò)大賽發(fā)現(xiàn)有潛力的移動(dòng)項(xiàng)目，與合作伙伴一起孵化，集合眾人的力量把好的想法變成真正有用的產(chǎn)品。馮濱稱(chēng)，這也是在告訴互聯(lián)網(wǎng)圈的人，眾信旅游并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)動(dòng)于衷，也在想各種方式進(jìn)入。

馮濱的另一大困惑是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)定比例增多和渠道成本快速上漲。內(nèi)部資料顯示，出境游線(xiàn)下獲取消費(fèi)者的客單成本是198元，而線(xiàn)上的同類(lèi)價(jià)格已經(jīng)從以前的幾十塊錢(qián)，漲到400元甚至800元。線(xiàn)下成本低的核心原因是消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生2～3次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而線(xiàn)上更加透明的比價(jià)方式很難留住老用戶(hù)。

馮濱選擇了廣泛合作和均衡化流量。于是，他捧著錢(qián)去見(jiàn)百度的高管，在淘寶上開(kāi)眾信旅游的淘寶店，已經(jīng)從只賣(mài)簽證產(chǎn)品過(guò)渡到銷(xiāo)售度假、郵輪等產(chǎn)品，在去哪兒、京東商城等廣泛開(kāi)設(shè)旗艦店，并開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)。 

互聯(lián)網(wǎng)的有些名詞聽(tīng)著讓人挺害怕的，什么聚劃算、爆款，就是說(shuō)一萬(wàn)塊錢(qián)的東西5000塊錢(qián)賣(mài)。 馮濱皺了皺眉頭， 有單子但沒(méi)什么錢(qián)賺。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上預(yù)定的比例大大增加，移動(dòng)端機(jī)票預(yù)定已經(jīng)占了機(jī)票訂單總量的40%，酒店占20%，而度假僅占9%。 馮濱不得不開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品： 這事必須提前做準(zhǔn)備，沒(méi)準(zhǔn)今天度假占9%，一夜之間就占到30%了。

事實(shí)上，眾信很早就成立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，也有自己的移動(dòng)App和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但最大化利用互聯(lián)網(wǎng)并非如此簡(jiǎn)單。到底是大力推眾信的官方旅游網(wǎng)站還是廣鋪渠道，一款A(yù)pp是做成柬埔寨的當(dāng)?shù)芈糜喂ヂ赃€是籠統(tǒng)的預(yù)定系統(tǒng)，都需要思考。

憂(yōu)患意識(shí)正在推動(dòng)他積極進(jìn)行一些互聯(lián)網(wǎng)嘗試，可互聯(lián)網(wǎng)也并非無(wú)所不能，主要是因?yàn)槎燃偈且豢罘菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而線(xiàn)上最大的弱點(diǎn)是產(chǎn)品制造和消化能力的不足。

融合之道

前些天馮濱在桂林與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)會(huì)，合作伙伴抱怨說(shuō)： 我大約每天有1000萬(wàn)用戶(hù)在那兒趴著，我卻沒(méi)辦法給他制造產(chǎn)品無(wú)法變現(xiàn)，一天到晚就是假忽悠。

雖然馮濱在努力嘗試應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的改變，但從上游走來(lái)的馮濱也顯得平靜，這種自信來(lái)源于他手握的上游資源和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。如今，眾信旅游擁有500多名旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，也有上游的機(jī)票、酒店和景點(diǎn)資源，可以讓眾信在制定產(chǎn)品時(shí)有更多的選擇。 

衡量一個(gè)面向消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品有三個(gè)維度：一是旅游的廣度，比如眾信以前只做歐洲游，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始覆蓋了96個(gè)國(guó)家目的地；二是密度，一個(gè)月發(fā)一次團(tuán)還是每天發(fā)一次團(tuán)；三是產(chǎn)品種類(lèi)多，比如到歐洲八國(guó)游，是否有8天、9天、10天的產(chǎn)品和不同線(xiàn)路供選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，途牛旅行網(wǎng)、攜程等互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始向眾信采購(gòu)相關(guān)的旅游批發(fā)產(chǎn)品，某種程度上，這在擴(kuò)大眾信旅游的批發(fā)業(yè)務(wù)。盡管各個(gè)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始向各代理商采購(gòu)旅游產(chǎn)品，可以提供更多選擇，但是在線(xiàn)旅游網(wǎng)站之間也在尋求提供差異化產(chǎn)品獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

全產(chǎn)業(yè)鏈條的打通或許正是傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)各自的機(jī)會(huì)所在，這需要上游采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及渠道等眾多環(huán)節(jié)的無(wú)縫配合?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供流量和渠道吸引消費(fèi)者卻沒(méi)有足夠多樣化的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)旅行社制造產(chǎn)品的能力優(yōu)秀但到達(dá)消費(fèi)者的流量成本卻越來(lái)越高。 

根據(jù)中國(guó)旅游研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)出境旅游人數(shù)9800萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%；出境旅游花費(fèi)1200億美元，同比增長(zhǎng)20%。 2013年有9800萬(wàn)余人出國(guó)， 中國(guó)未來(lái)可能需要20家以上的龍頭公司集中在一起，才可以消化整個(gè)出境游市場(chǎng)。 同時(shí)馮濱的憂(yōu)慮也始終存在， 旅行社行業(yè)還有一個(gè)生存的時(shí)期，可能不會(huì)多于兩年。誰(shuí)在一年半載或者兩年當(dāng)中能從思考、決策到最終的實(shí)施，誰(shuí)就能活著。

一家傳統(tǒng)的旅行社如何才是向著互聯(lián)網(wǎng)最成功的轉(zhuǎn)型方法，誰(shuí)也沒(méi)有準(zhǔn)確的答案，但股價(jià)或許可以說(shuō)明改變也正在發(fā)生。怎么才算被顛覆，馮濱的思考是： 革命的方式是消費(fèi)者可以直接對(duì)接到上游資源，這個(gè)沒(méi)什么難的，現(xiàn)在航空公司的機(jī)票已經(jīng)比在線(xiàn)旅游便宜了，尤其是散客。