就在本周二，歐盟委員會(huì)實(shí)行了對(duì)谷歌的指控并罰款 24.2 億歐元（約合 27 億美元），這一制裁是基于對(duì)谷歌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)題長(zhǎng)達(dá)七年的調(diào)查結(jié)果，而這筆罰金的罰金可能僅僅是歐盟制止谷歌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的開(kāi)始。

　　歐盟認(rèn)為，作為全球規(guī)模最大的搜索引擎，谷歌濫用其主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)排擠小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不正當(dāng)?shù)匕芽蛻粢蚬雀枳约旱馁?gòu)物服務(wù)——這僅僅是針對(duì)歐洲 Alphabet 公司下的谷歌進(jìn)行的三項(xiàng)調(diào)查之一，至今對(duì)公司的安卓手機(jī)軟件與在線廣告服務(wù)的最終調(diào)查結(jié)果還未公布。

　　與此同時(shí)，出版商也在尋求對(duì)谷歌不公正使用其內(nèi)容的指控進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，此舉使他們喪失了本可獲利的廣告收入。

　　盡管這筆罰金僅僅是谷歌 900 億美元現(xiàn)金儲(chǔ)蓄的一小部分，谷歌面臨的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。谷歌將面臨廣告利潤(rùn)的減少，地圖和餐館評(píng)價(jià)等其它應(yīng)用管理上的抵制，甚至是更高罰金的威脅。

　　諾頓羅氏集團(tuán)（Norton Rose Fulbright）在布魯塞爾的律師 Jay Modrall 表示：達(dá)摩克利斯之劍已懸在其頭頂，因?yàn)槟壳暗那闆r已經(jīng)不再取決于谷歌如何改變以減輕歐盟的擔(dān)憂。

　　經(jīng)過(guò)七年的調(diào)查，歐盟反壟斷主席Margrethe VestaGEr的決定意味著，由小購(gòu)物網(wǎng)站和一些知名品牌（例如 Axel Springer SE 和微軟公司）的控訴有了結(jié)果。歐洲的政治家呼吁歐盟制裁谷歌甚至解除合作關(guān)系，另一方面，美國(guó)批判人士指出，歐洲人其實(shí)是在有意針對(duì)成功的美國(guó)公司。

　　圖丨歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)

　　根據(jù)歐盟委員會(huì)的要求，谷歌公司必須“停止一切不合法的行為”，并且恢復(fù)平等的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，整改措施由谷歌決定，并且要在60天之內(nèi)獲得歐盟的批準(zhǔn)。

　　根據(jù)歐盟的最后通牒：谷歌必須在 90 天之內(nèi)向這些小網(wǎng)站提供與旗下廣告同樣的待遇。歐盟還會(huì)監(jiān)督谷歌五年，如果谷歌公司不配合監(jiān)管，歐盟有權(quán)處罰谷歌公司上交 5% 的日營(yíng)業(yè)額。

　　對(duì)此，烈日大學(xué)（University of Liege）法學(xué)教授 Nicolas Petit 表示，在處理小規(guī)模商家公平競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題時(shí)，管理機(jī)構(gòu)往往給出“非常抽象”的參考，之前微軟公司就出現(xiàn)過(guò)整改進(jìn)程緩慢的情況，管理機(jī)構(gòu)正在想辦法以免在谷歌的問(wèn)題上重蹈覆轍。

　　圖丨烈日大學(xué)法學(xué)教授 Nicolas Petit

　　目前而言，這個(gè)懲罰還不至于使一個(gè)有 900 億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備的大公司狼狽不堪。但值得關(guān)注的是，歐洲管理者們?nèi)绾巫尮雀韪淖儗?duì)網(wǎng)上購(gòu)物搜索的控制手段。這種經(jīng)營(yíng)方式也是谷歌銷售增長(zhǎng)的最大來(lái)源，以及與Facebook 和亞馬遜的抗衡武器。

　　谷歌對(duì)歐盟委員會(huì)決策的回應(yīng)

　　值得一提的是，這筆高額罰款對(duì)所有公司來(lái)說(shuō)都算是一種明確的警告。當(dāng)歐盟反壟斷主席 Margrethe Vestager 發(fā)現(xiàn)任何公司有潛在違法行為時(shí)，即使是像谷歌這樣的科技巨頭，她也會(huì)義無(wú)反顧地進(jìn)行處罰。就在去年，她還向蘋(píng)果收取了高達(dá)145億美元的稅務(wù)罰款。

　　在收到歐盟方面作出的處罰決定后，谷歌也第一時(shí)間作出了回應(yīng)。以下是DT君整理的谷歌官方回應(yīng)主要內(nèi)容：

　　當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，總是希望能更快更輕松地找到他們所需要的東西。與此同時(shí)，廣告商也想推銷同樣的產(chǎn)品。這就是為什么谷歌會(huì)在人們的網(wǎng)頁(yè)上顯示購(gòu)物廣告與宣傳，將用戶以及數(shù)以千計(jì)的或大或小的廣告商連接起來(lái)，從而取得雙贏。

　　圖丨谷歌會(huì)在搜索結(jié)果中標(biāo)記處廣告

　　谷歌認(rèn)為，歐盟委員會(huì)的網(wǎng)購(gòu)決策低估了這些簡(jiǎn)易而且快速鏈接的價(jià)值。雖然許多對(duì)比商品的網(wǎng)站希望谷歌更讓它們能引起用戶的注意，但谷歌的數(shù)據(jù)表明，人們顯然更希望這個(gè)鏈接可以直接讓他們看到心儀的商品，而不是一個(gè)還得進(jìn)行二次搜索的網(wǎng)站。

　　相比十年前的純文字廣告，如今的商品搜索結(jié)果變得更加實(shí)用和完善，顯示帶有圖片，評(píng)分與價(jià)格的廣告，不僅僅對(duì)于谷歌、廣告商，更重要的是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都非常有好處，并且谷歌只會(huì)在聽(tīng)取過(guò)用戶反饋并且了解到這些廣告對(duì)他們有著實(shí)際用處后才會(huì)進(jìn)行展示。上千個(gè)歐洲商家運(yùn)用這些廣告來(lái)與像亞馬遜和EBAY這樣的大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)委員會(huì)疑惑為什么一些商品對(duì)比網(wǎng)站表現(xiàn)略顯遜色時(shí)，也應(yīng)該考慮到在這個(gè)時(shí)期包括亞馬遜和 eBay 等迅速發(fā)展的許多平臺(tái)。通過(guò)對(duì)比工具，用戶評(píng)價(jià)，以及銷售從運(yùn)動(dòng)鞋到生活用品的數(shù)以百計(jì)的商家，亞馬遜早已成為用戶首選的商品搜索平臺(tái)。它躋身為行業(yè)里的領(lǐng)頭羊，也是眾多銷售平臺(tái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　當(dāng)人們使用谷歌搜索商品的時(shí)候，谷歌總是致力于把他們最需要的顯示出來(lái)。谷歌有能力做到這一點(diǎn)并不是偏向自己，任何特定的網(wǎng)站或者賣(mài)家，這些全部都是源于聽(tīng)取用戶反饋而努力工作以及不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

　　基于證據(jù)，谷歌恕不同意今天歐盟委員會(huì)所宣布的結(jié)論。 在谷歌考慮上訴的時(shí)候會(huì)詳細(xì)審查委員會(huì)的決定，并且會(huì)對(duì)此指控進(jìn)行進(jìn)一步的回應(yīng)。

　　不難預(yù)料，谷歌會(huì)極力避免罰款，并且盡其所能對(duì)自己公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行保密。實(shí)際上，谷歌的聲明明確表示，他們對(duì)歐盟的決定持保留態(tài)度，并將有可能進(jìn)一步上訴。

　　然而，無(wú)論 90 天后這場(chǎng)“鬧劇”的結(jié)局如何，雙方很可能就此次事件爭(zhēng)辯長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，而不是短短的幾個(gè)月。

　　谷歌在歐洲經(jīng)歷的七年“壟斷門(mén)”之痛

　　“谷歌壟斷門(mén)”到底是怎樣發(fā)展到今天的呢？本文為讀者們提供一個(gè)從2010年開(kāi)始的事件發(fā)展時(shí)間線：

　　2010 年 2 月：剛剛開(kāi)始擔(dān)任歐盟反壟斷局局長(zhǎng)的 Joaquin AlMUnia 告知谷歌，他收到了來(lái)自英國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站Foundem、微軟旗下的Ciao部門(mén)以及法國(guó)搜索服務(wù)eJustice的投訴；

　　2010 年 11 月 30 日：歐盟委員會(huì)宣布反壟斷調(diào)查的結(jié)論，指稱“谷歌涉嫌濫用其在線搜索的主導(dǎo)地位”。歐盟懷疑谷歌在垂直搜索結(jié)果中故意將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面排在更后，例如價(jià)格比較類型的服務(wù)，同時(shí)也對(duì)廣告合同中的種種條款及限制給予了更多關(guān)注；

　　2013 年 2 月 1 日：Almunia宣布，谷歌已經(jīng)正式提交了一份完整的解決方案來(lái)化解此次反壟斷調(diào)查；

　　2013 年 3 月 21 日：包括英國(guó)比價(jià)搜尋網(wǎng)站Foundem、貓途鷹（TripAdvisor Inc.）、智游網(wǎng)（EXPEdia Inc.）以及德國(guó)報(bào)刊出版社協(xié)會(huì)在內(nèi)等十一家公司，公開(kāi)要求Almunia將谷歌的正式反對(duì)意見(jiàn)公之于眾；

　　2013 年 4 月 9 日：代表微軟，智游網(wǎng)（Expedia）以及諾基亞公司的組織通過(guò)其安卓操作系統(tǒng)對(duì)谷歌提出反壟斷投訴。 該組織表示，歐盟應(yīng)調(diào)查谷歌在移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上的“欺騙性鎖定競(jìng)爭(zhēng)行為”；

　　2014 年 5 月 20 日：德國(guó)與法國(guó)部長(zhǎng)致信 Almunia 并批評(píng)指責(zé)了他的解決方案；

　　2014 年 9 月 10 日： Almunia表示，在為期兩年的長(zhǎng)期追求解決方案中，時(shí)間已經(jīng)完全耗盡；

　　2014 年 11 月 1 日：此案由新的歐盟競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)專員 Margrethe Vestager 接手。 在幾個(gè)星期內(nèi)，歐盟官員再次對(duì)谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了測(cè)驗(yàn)；

　　2014 年 11 月 27 日：若歐盟不能真正解決其反壟斷調(diào)查，歐洲議會(huì)表示將投票拆分谷歌，立法者的表決不具約束力；

　　2015 年 3 月 19 日：在美國(guó)對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查結(jié)束兩年之后，華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)布了一份詳細(xì)的工作報(bào)告顯示調(diào)查人員得出了谷歌濫用壟斷權(quán)力危害互聯(lián)網(wǎng)用戶以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)論；

　　2015 年 4 月 15 日：歐盟繼續(xù)跟進(jìn)搜索引擎案，向谷歌正式發(fā)表了反對(duì)聲明，指控其“濫用在搜索引擎市場(chǎng)中的統(tǒng)治地位，在搜索結(jié)果頁(yè)面中系統(tǒng)地傾向于谷歌自己的商品對(duì)比服務(wù)。” 維斯特格還對(duì)安卓手機(jī)與平板電腦的操作系統(tǒng)展開(kāi)了一系列新的調(diào)查；

　　2016 年 4 月 20 日：歐盟所開(kāi)展的安卓系統(tǒng)調(diào)查逐步升溫，指控谷歌制定具有極大限制性的合約，阻止平板電腦與手機(jī)制造商添加具有競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。并且谷歌還曾支付手機(jī)制造商和電信運(yùn)營(yíng)商僅在手機(jī)上安裝谷歌自己的搜索應(yīng)用程序；

　　2016 年 7 月 14 日：谷歌的 AdSense 搜索廣告成為了公司第三個(gè)被歐盟提出反對(duì)聲明的對(duì)象。與此同時(shí)，歐盟通過(guò)在搜索上發(fā)出第二套反對(duì)意見(jiàn)來(lái)支持他們的搜索引擎案；

　　2016 年 11 月 10 日：谷歌表示，安卓案例威脅到了他們向手機(jī)制造商提供免費(fèi)軟件的策略。谷歌在早先抨擊了歐盟的搜索案，稱歐盟“沒(méi)有認(rèn)清大眾在網(wǎng)上購(gòu)物的真實(shí)情況”；

　　2017 年 4 月 20 日：歐盟表示，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將進(jìn)一步關(guān)注谷歌對(duì)其Chrome瀏覽器新提出的廣告攔截功能。

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