27日晚，萬達(dá)院線發(fā)布公告——他們又全資并購了，2.8億美元買下的是去年曾經(jīng)戰(zhàn)略入股20%的時(shí)光網(wǎng)。根據(jù)公告顯示，即將迎來盈利曙光的時(shí)光網(wǎng)，在黎明破曉前最終還是選擇了背靠大樹好乘涼。萬達(dá)院線 “計(jì)劃將時(shí)光網(wǎng)打造成為具有國際級運(yùn)營能力的一站式電影營銷媒體及服務(wù)公司”。收購后，時(shí)光網(wǎng)品牌仍將被保留，其原有管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)留任并行使獨(dú)立運(yùn)營權(quán)。

對于時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文來說，這樁交易為時(shí)光網(wǎng)注入了充足的資金，而這恰恰是其能夠真正“不計(jì)成本”押寶衍生品的根本前提——看下如今時(shí)光網(wǎng)改版后頂端的設(shè)計(jì)就知道，侯凱文對打造衍生品電商平臺(tái)的決心有多大了。

不過，中國的衍生品市場仍然還沒有到可以收割的時(shí)候，培育需要錢，也需要時(shí)間。

不到一年的時(shí)間里，從戰(zhàn)略入股到全資并購，萬達(dá)院線何以快速升級了這一投資呢？如何理解其公告里所表示的——“本次收購將打通雙方線上線下資源，實(shí)現(xiàn)場景消費(fèi)與‘互聯(lián)網(wǎng)＋’的技術(shù)和服務(wù)結(jié)合，進(jìn)一步完善公司電影生態(tài)服務(wù)圈，實(shí)現(xiàn)公司長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。”

攪局BAT：打下在線選座平臺(tái)的一個(gè)戰(zhàn)略防御樁

隨著去年末到今年初，在線選座票務(wù)平臺(tái)四強(qiáng)坐席基本落定，貓眼電影、微票兒、百度糯米、淘票票已經(jīng)通過被并購、融資的資本運(yùn)作重新備下了糧草和彈藥，新一輪的市場戰(zhàn)役也正在打響，未來市場會(huì)不會(huì)玩家更少亦未可知。但從目前的格局看，BAT已幾乎把持了整個(gè)第三方票務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)下中國電影市場，70%以上的票房產(chǎn)自于第三方的在線票務(wù)平臺(tái)，觀眾的支付行為已從柜臺(tái)被前置到了手機(jī)上，而票款也從影院的收銀機(jī)被前置到了在線選座商的收款賬戶里——不僅如此，用戶的數(shù)據(jù)也被前置到了BAT的大數(shù)據(jù)池子里。不久前光線收購貓眼電影，或許也是基于目前被BAT把持在線選座票務(wù)市場而主動(dòng)采取的一個(gè)變招。萬達(dá)此次收入時(shí)光網(wǎng)，恐怕也是出于對當(dāng)下在線選座市場格局的一種“不滿”。

萬達(dá)自有的萬達(dá)電影app留存的是萬達(dá)自有會(huì)員，與BAT相比，用戶數(shù)據(jù)的總量還是差了不少。時(shí)光網(wǎng)的在線選座業(yè)務(wù)表現(xiàn)盡管與同業(yè)的四強(qiáng)相比有些微不足道，但一方面萬達(dá)可以借此切入BAT把持的這塊大市場，以戰(zhàn)略防御的姿態(tài)占據(jù)哪怕一角來應(yīng)對未來市場的變化與機(jī)會(huì)——至少攪局BAT的主導(dǎo)局面，甚至成為BAT爭斗里的變數(shù)；另一方面時(shí)光網(wǎng)用戶的影迷屬性，與萬達(dá)會(huì)員年均觀影超過6次的消費(fèi)特征有很高的重合度，不失為一種對自己會(huì)員+生態(tài) “核心資產(chǎn)“會(huì)員在數(shù)量和質(zhì)量上的有力補(bǔ)充。

衍生品業(yè)務(wù)從2C到2B的全覆蓋，能否就此打開衍生品的金礦？

從好萊塢的現(xiàn)實(shí)成就和中國電影的愿景來看，衍生品業(yè)務(wù)都是巨大的金礦，這也是全行業(yè)一個(gè)不爭的共識(shí)。萬達(dá)和時(shí)光網(wǎng)可能是近兩年來在國內(nèi)衍生品市場上最受人矚目的兩個(gè)大玩家。

萬達(dá)院線總裁曾茂軍曾在2015年底“時(shí)光嘉年華·2016衍生品展覽暨發(fā)布會(huì)（時(shí)光網(wǎng)Mcon）”的一場論壇上透露，“衍生品是萬達(dá)‘會(huì)員+’戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，目前萬達(dá)院線設(shè)立了11家電影衍生品旗艦店，和時(shí)光網(wǎng)合作的衍生品直營店有15家。”在2016年6月《魔獸》上映前，萬達(dá)院線即宣稱《魔獸》相關(guān)衍生品的銷售額即已過億。

時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文這幾年對衍生品的持續(xù)專注，使得時(shí)光網(wǎng)建立了與好萊塢包括迪士尼、索尼、派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球影業(yè)和二十世紀(jì)?？怂沟难苌肥跈?quán)合作關(guān)系。時(shí)光網(wǎng)也已推出“影時(shí)光”的設(shè)計(jì)品牌。根據(jù)侯凱文5月末的媒體采訪，時(shí)光網(wǎng)自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了時(shí)光網(wǎng)商城產(chǎn)品的30%，銷售收入里占到了70%，線上銷售額占80%，線下銷售額占20%。時(shí)光網(wǎng)還打造了一個(gè)貫通了倉儲(chǔ)、物流、配送、快遞追蹤等服務(wù)的電商平臺(tái)，截止到2016年5月，其B2B電商平臺(tái)時(shí)光網(wǎng)pro上線5個(gè)月，已經(jīng)涵蓋了90%的實(shí)名制影院經(jīng)理用戶。

萬達(dá)院線并購時(shí)光網(wǎng)之后，在衍生品業(yè)務(wù)方面，在自己優(yōu)勢2C銷售方面加入了時(shí)光網(wǎng)業(yè)已貫通的2B平臺(tái)，這條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值目前在形態(tài)上看起來已經(jīng)完整，是否能夠在中國的市場土壤里扎根并開枝散葉則仍需要解決影院銷售的痛點(diǎn)——畢竟，看完電影后對衍生品的需求最旺盛、最沖動(dòng)，如果能說服影院經(jīng)理提前備貨、并保證正版商品的吸引力，這塊市場金礦很快就能有財(cái)務(wù)上的巨大表現(xiàn)。

在去年末“時(shí)光嘉年華·2016衍生品展覽暨發(fā)布會(huì)（時(shí)光網(wǎng)Mcon）”的一場論壇上，盧米埃影業(yè)有限公司總裁胡其鳴談到了自己影院售賣衍生品的顧慮，“以我們在北京的盧米埃芳草地影院為例，本身面積也不大，不可能留出很多地方，去做衍生品的存貨。如果你存得太多，可能會(huì)賣不出去，存得太少了，一會(huì)兒又賣光斷貨了。未來有沒有可能，探索一些新的衍生品售賣模式？比如在影院里，我們除了展示少量的現(xiàn)貨，是否可以讓觀眾在影院里掃描二維碼，直接在網(wǎng)上下單，第二天衍生品就送到家里了。因?yàn)楝F(xiàn)在快遞物流都很發(fā)達(dá)，這樣就省去了我們影院的存貨工作。”

萬達(dá)能做到的衍生品銷售成績，其他院線、影院能做到嗎？時(shí)光網(wǎng)的電商平臺(tái)能否給院線、影院提供低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的衍生品銷售解決方案呢？萬達(dá)院線+時(shí)光網(wǎng)在衍生品業(yè)務(wù)方面的整合、梳理，能不能把中國影企對衍生品的想象照進(jìn)現(xiàn)實(shí)呢？

貫通線上線下后，萬達(dá)想做觀眾電影生活里的第一品牌

萬達(dá)電影有句slogan是“生活因萬達(dá)影城更美好”，而時(shí)光網(wǎng)的slogan是“讓電影遇見生活”。

不妨把萬達(dá)院線的會(huì)員+生態(tài)理解為是立足于影院逐漸擴(kuò)展的基于用戶的電影生活閉環(huán)打造——截止2016年6月30日，萬達(dá)院線擁有已開業(yè)影院320家，2789塊銀幕，影院作為消費(fèi)場景，其線下的生態(tài)價(jià)值，當(dāng)然不止于票房所代表的2C的直接價(jià)值創(chuàng)造。

2015年6月，萬達(dá)院線并購了慕威時(shí)尚，該公司現(xiàn)已代理萬達(dá)院線全銀幕的映前廣告代理業(yè)務(wù)；2016年5月，萬達(dá)院線并購了好萊塢公司Propaganda GEM，這家公司擁有主流的好萊塢上游資源，并為全球品牌客戶“定制”好萊塢電影的娛樂營銷。

銀幕除了能創(chuàng)造票房收益，還能創(chuàng)造廣告收入——觀影人次、觀影頻率都是影院里非票房收入的抬升杠桿。

對于萬達(dá)院線來說，在線下它已幾乎無人能敵，即便在全球，其擁有的銀幕資源也已是最大。但在線上，萬達(dá)院線除了自有的app之外幾無憑借可言，更加難言有平臺(tái)可以聯(lián)結(jié)線上線下了——誰都知道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是未來，而是現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急。

作為擁有國內(nèi)目前最全電影數(shù)據(jù)庫和已持續(xù)活躍10年影迷社區(qū)的線上平臺(tái)，時(shí)光網(wǎng)仍然堪稱是中國影迷線上電影生活最重要的門戶、社區(qū)之一，再加上其在線選座平臺(tái)和衍生品電商平臺(tái)，萬達(dá)院線買到了一個(gè)在今天可以打破BAT在電影線上生活“壟斷”的立足點(diǎn)，也買到了一個(gè)在未來能夠真正令萬達(dá)成為中國觀眾電影生活第一品牌的基石——能不能成功踩住基石登上制高點(diǎn)，還需時(shí)間來見證。

萬達(dá)集團(tuán)對電商、對線上業(yè)務(wù)謀動(dòng)更早，卻至今仍未大成，對于萬達(dá)院線來說應(yīng)為借鑒，仍然是地產(chǎn)基因的萬達(dá)院線能整合好一家互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

對于時(shí)光網(wǎng)來說，已經(jīng)習(xí)慣了做一家慢公司，他們的基因能適應(yīng)萬達(dá)“軍事化”的行事作風(fēng)嗎？

并購之后的融合才是大戲。