粗糧王飲品由于可口可樂(lè)的收購(gòu)打響了品牌知名度。

4月17日，可口可樂(lè)中國(guó)公司突然宣布以4億美元現(xiàn)金全資收購(gòu)廈門粗糧王飲品科技有限公司100%的股權(quán)。該公司為香港上市公司中國(guó)粗糧王飲品控股有限公司旗下的全資子公司，在國(guó)內(nèi)并不知名。這與廈門粗糧王的銷售渠道有關(guān)，其共14種規(guī)格的 中綠粗糧王 品牌飲料主要在全國(guó)31個(gè)省市的地方超市及雜貨店銷售，覆蓋部分商超和餐飲渠道。

中綠粗糧王的飲品

可口可樂(lè)在對(duì)外發(fā)布的公告中宣稱，此次收購(gòu)行為符合可口可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)著眼于為中國(guó)消費(fèi)者提供多樣化飲料選擇的發(fā)展策略。有分析師指出，由于面臨碳酸飲料市場(chǎng)的大規(guī)模縮水，擴(kuò)展產(chǎn)品品類是可口可樂(lè)不得不采取的一種做法。但更重要的是，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求增強(qiáng)，植物蛋白飲料在飲料市場(chǎng)中的占比逐年提升，正上升為熱門品類。

市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特(Mintel)早在2013年的一份報(bào)告中明確指出中國(guó)消費(fèi)者開始選擇更健康的飲料代替碳酸飲料這一趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)含乳和植物蛋白飲料行業(yè)收入為895億元，同比增長(zhǎng)19.54%，2014年上半年，含乳和植物蛋白飲料在整體飲料行業(yè)中的占比為17%。

蒙牛、匯源果汁、娃哈哈等國(guó)內(nèi)飲品生產(chǎn)商均在2014年推出了植物蛋白飲料產(chǎn)品，加劇了該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料是廈門粗糧王的主打產(chǎn)品，其母公司中國(guó)粗糧王還曾向媒體透露計(jì)劃推出新的高纖維燕麥飲料系列產(chǎn)品。 植物蛋白飲料作為一種天然蛋白的補(bǔ)充品，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。此外，植物蛋白飲料有潛力作為一種更為健康的選擇，打入運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。 英敏特高級(jí)研究分析師張一告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩蔓延到了全球范圍內(nèi)，這讓可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)蒙上了陰影。根據(jù)可口可樂(lè)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2014年該公司凈營(yíng)收459.98億美元，比2013年的468.54億美元下滑2%;而歸屬于該公司股東的凈利潤(rùn)僅為70.98億美元，比2013年的85.84億美元下滑了17%。

這股難以逆轉(zhuǎn)的浪潮從2005年開始席卷美國(guó)，可口可樂(lè)相繼展開了一系列并購(gòu)以挽回局面，涉及范圍包括果汁、飲用水和其他非碳酸飲料生產(chǎn)商。擴(kuò)大業(yè)務(wù)種類和產(chǎn)品線是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段。因此當(dāng)這一趨勢(shì)波及至中國(guó)，可口可樂(lè)仍舊打算采取同樣的做法。

事實(shí)上這并不是可口可樂(lè)第一次嘗試跨國(guó)并購(gòu)中國(guó)飲料生產(chǎn)商。早在2008年，可口可樂(lè)就曾嘗試花費(fèi)24億美元收購(gòu)匯源果汁，如果收購(gòu)成功，將在很大程度上強(qiáng)化其在非碳酸飲料領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。但該收購(gòu)申請(qǐng)最終于2009年在審批過(guò)程中被中國(guó)商務(wù)部以抑制國(guó)內(nèi)企業(yè)在果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)格局為由拒絕。

那場(chǎng)失敗早有預(yù)兆。1994年曾風(fēng)靡全國(guó)一時(shí)的國(guó)宴飲料天府可樂(lè)在與同樣身為外資飲料巨頭生產(chǎn)商的百事可樂(lè)合資之后，對(duì)處于萌芽時(shí)期的中國(guó)飲料市場(chǎng)造成了毀滅性打擊，健力寶、樂(lè)百氏、非?？蓸?lè)等幾十個(gè)國(guó)產(chǎn)飲料品牌不久之后紛紛退出消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈等幾家獨(dú)大的局面。

與當(dāng)年24億美元收購(gòu)匯源果汁相比，此次以4億美元收購(gòu)廈門粗糧王顯示出了可口可樂(lè)在選擇方面的謹(jǐn)慎。但截至目前，雙方還在按照相關(guān)程序向有關(guān)政府部門申報(bào)并等待審批。